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图片泉源@视觉中国
文 | 电厂，作者 | 严利婷，编辑 | 高宇雷
1973年，摩尔定律发明者、芯片先驱戈登摩尔向天下公布"我们是当当代界的‘革命者’，而不是那些留着长发和髯毛粉碎学校的孩子"。而如今这些由芯片、电池、AI掀起的革命正在横扫汽车业，推动汽车的电动化和智能化。转型年代，新的产物和公司在涌现，旧的公司在下沉，品驾和电厂——两祖传统意义上的汽车/科技内容品牌将团结报道这些在新旧瓜代中发生的公司故事，第一个系列我们聚焦长城的产物、转型和管理。
2020年7月，长城汽车掌门人魏建军在公司30周年宣传片中袒露了他对将来的担心。其时，长城汽车正处于壮盛态势，旗下"国民神车"哈弗H6已经一连85个月连任国内SUV销冠，而一手塑造了这个销量神话的魏建军却忧心忡忡，他在随后写给全体员工的公开信中表现，一个全新的期间正静静走来，新科技、新事物、新抵牾、新题目，层出不穷，对于长城汽车来说，"没有危急感才是最大的危急"。
不外，这番仿照任正非"隆冬论"的发言并未起到警示整个公司的作用。
究竟上，真正的危急并非来自外部的假想敌，而是身边正蓄势待发的新权势，就在魏建军决定征战环球化的时间，长城汽车现在的两个关键对手，抱负汽车登岸纳斯达克翻开了新篇章，而比亚迪也即将驶出新能源销量下滑的技能弯道。
3年之后，魏建军口中的新期间褪去秘密面纱，而期间的舞台中央却落在中国本土，自主品牌则以电动化为契机搅动了环球汽车格局。此中，抱负汽车依托高端性价比的打法，不但实现了哈弗H8及长城魏牌未竟的高端爆款空想，还逾越长城汽车的市值跻身国内车企TOP3，而比亚迪则通过混动与纯电并行的计谋完玉成面逆袭，并同时登顶中国乘用车销冠及环球新能源销冠，旗下宋家属也代替哈弗H6成为新一代神车。
转瞬之间，长城汽车就成了电动化海潮中的失意者。
本年前4个月，长城汽车全系销量为31.3万辆，同比下滑7%，此中，新能源汽车销量为4.3万辆，总渗出率约13.6%，团体落伍于大市13.4个百分点。2022年，电动化落伍叠加燃油车销量下滑，彻底击碎了长城汽车"最赢利的民营车企"光环，本年Q1，长城汽车单车净利润再度降至0.08万元，谋划运动现金流净额为-82亿元。这进一步打击了市场信心，当前，长城汽车港股股价为8.4港元，相较2021年的汗青高点已缩水78%。
被绊倒的长城新能源
长城汽车实在早在2009年就开始探索电动化技能，而绊住进步步调的正是过往在燃油车期间的光辉。
作为一家拥有33年造车汗青的车企，长城汽仅靠3款车就奠基了自主一哥的职位。第一款车是1998年推出的迪尔皮卡，资助长城在造车市场站稳脚跟。第二款车是2002年推出的首款SUV赛弗，推开了长城通往新天下的大门。第三款车则是2011年推出的哈弗H6，不但将长城奉上了品类创新的神坛，更成为了十年长红的造富暗码。2016年，长城汽车的销量与利润就双双突破百万、百亿。
不外，更多的题目却被哈弗H6所带来的光辉所掩饰。
按照独立国际计谋研究员陈佳的说法，作为燃油车期间的霸主，长城汽车既没有打造出雷同特斯拉的品牌招呼力，也没有创建起雷同比亚迪的垂直一体化供应链上风。别的，曾担当上海国有资源运营研究院科研处主任的蒋学伟也指出，只管长城主打的皮卡、SUV等品类都已形成了肯定规模，但重要照旧聚焦在中低端市场，而且皮卡与SUV均处于利基市场，团体增长空间有限。终极，这些都成为了长城汽车电动化转型过程中的隐患。
更紧张的是，管理层对电动化趋势的战略误判导致长城汽车发力太晚。2016年，面临汹汹而来的新能源大潮，魏建军却公然表现，长城汽车只做新能源的跟随者。差别于2020年的环球化，其时，长城战略重点放在了高端化上，旗下主打豪华SUV的魏牌就是在这一年建立。但两次战略失误的效果是，长城汽车渐渐丧失了在电动化上的先发上风。
2021年成为了新能源市场的关键迁移转变。2021年上半年，国内新能源渗出率正式迈入10%的门槛，而按照通行的技能导入发展曲线，10%的市占率就是财产加快的拐点。从2021年下半年开始，新能源概念就在资源市场迎来全线发作，从宁德期间、国轩高科为代表的财产链，到特斯拉、比亚迪领头的新、老权势，股价均在这一年创下了汗青新高。长城汽车股价一度也站上了38.16港元的汗青高点，但在当年的广州车展后开始一泻千里。
期间，长城汽车也正式推出了新能源转型的2025战略，筹划用四年半时间将新能源渗出率从8.5%提拔至80%，旗下六大品牌也分别创建了"一车一品牌一公司 "的构造架构。不外，在团体转型节奏落伍的环境下，长城汽车在转型战术上也昏招迭出。
起首，最新的柠檬混动技能不是落地在更重性价比的主力品牌哈弗上，而是优先搭载高端品牌魏，导致难以快速放大技能势能。其次，长城汽车始终执迷于品牌高端化，在电动化期间太过寻求产物溢价，旗下转型前锋欧拉的猫系列，短短3年就从10万以下的入门价上探至28万左右，而转型主力魏牌在发布智能DHT战略之后，目的区间也从15万-20万团体上探至30万元。别的，在战略转型的关键期，多品牌运作也分散了长城的火力。
对于外界来说，大概感受最深的就是2021年广州车展。其时，长城汽车携哈弗、欧拉、长城炮，WEY、坦克、沙龙会合表态，并推出了魏牌拿铁DHT、摩卡NOH聪明领航版、玛奇朵DHT-PHEV、欧拉芭蕾猫、欧拉闪电猫、欧拉朋克猫等多款重磅电动车型，但上述六大品牌分别在5个差别的展馆各自为政，而关注度最高的却是一款小众产物机甲龙。从效果来看，2021年，长城新能源销量为13.7万辆，渗出率为10.7%，落伍于大市的13.4%。
2022年，长城汽车渐渐反应过来，并力推哈弗新能源转型。同年8月和9月，作为哈弗品牌首款新能源车型，第三代哈弗H6 DHT HEV、PHEV相继上市。不外，哈弗新能源转型的首战终极以失败告终。2022年，这两款车的零售销量分别为2041辆、3174辆，同期，比亚迪宋Plus EV与宋Plus DM-i的销量分别为6.7万辆、38.8万辆。对此，中信证券以为，哈弗H6 PHEV无法上量的重要缘故原由不是技能，而是渠道与营销计谋失当。
"长城汽车忽视了燃油品牌转型所必要的新渠道、新序列、新流量等紧张元素"中信证券表现，作为曾经的国民神车，哈弗H6根深蒂固的燃油SUV形象，客观上给长城带来了肯定汗青包袱，而新能源转型落伍的长城汽车盼望借助哈弗H6巨大的用户基数逆风翻盘，以是最初将第三代哈弗H6 HEV、PHEV与哈弗H6燃油车并网贩卖，然而，这一决议和吉祥帝豪L雷神动力版本一样，本质上都犯了燃油车转型的营销禁忌。
别的，长城汽车在主力产物还未起势之前，就提前砍掉了不赢利的走量车型。究竟上，如许的事变早期在魏牌也上演过，不外，2022年，欧拉停产白猫、黑猫却使长城汽车的处境落井下石。其时，欧拉旗下仅有白猫、黑猫、好猫三款车型，两款升级版车型芭蕾猫与闪电猫要到7月和11月才上市，而欧拉在2月就制止吸收上述两款入门级电动车的订单。终极，芭蕾猫与闪电猫销量不及预期，2022年，欧拉整年销量同比淘汰23%。
种种战略错判叠加系列战术失误，终极把长城汽车逼到了悬崖边沿。
2022年，长城汽车的新能源销量仅13.2万辆，对应的渗出率仍倘佯在12%左右，同期，国内新能源渗出率已经到达27.6%。在新能源转型落伍的局面下，长城燃油车销量也在渐渐萎缩，2022年，燃油车继承哈弗总销量为61.7万辆，同比淘汰20%，此中，昔日神车哈弗H6整年销量同比下滑近3成。这意味着，曾经躺着赢利的日子也走到止境了。2022年Q4，长城汽车单车净利润仅为0.05万元，同比降幅靠近9成。
高层主导的创新机制失效
从战略到技能、产物、渠道的全面转型败北，或多或少都与魏建军为首的管理层脱不开关系。
作为一家依赖3款车型定山河的民营车企，长城管理层也没有履历真正的大风大浪。差别于深耕技能鱼池的王传福，或是善于资源运作的李书福，长城的操盘手魏建军是武士身世，创业之前曾是保定车圈的玩票车手，在交班父辈基业之后成为创二代，最初重要从事商用车改装业务，而副手王凤英也是下层贩卖身世。如许的景注定了长城不会走比亚迪那样的专业主义门路，也无法复制吉祥借力打力的高阶玩法，而是成为了一个产物导向的玩家。
时间拨回到1994年，其时，由于缺乏汽车生产资质，长城的改装轿车被叫停，魏建军随即将眼光转向了在外洋很火、在国内却处于羁系空缺区的皮卡。1998年，长城汽车的迪尔皮卡问世，通过比主流产物低3万-4万元的价差，这款车一跃成为皮卡市场的No.1。除了贸易上的乐成，这款车还起到了别的两个作用，一是塑造了长城汽车品类创新的乐成范本，二是奠基了魏建军与王凤英在长城汽车的管理组合。
今后，"魏王组合"将这种创新模式再次复制到SUV市场，并通过哈弗H6得到了更具代表意义的贸易战绩。从2011年问世以来，这款高仿版本田CR-V一连98个月登顶国内SUV销冠。这两次乐成履历也将长城汽车束缚在了品类创新的头脑定式里，而无论是厥后主打硬派越野的坦克，照旧喊出"更爱女性"标语的欧拉，以及对准机甲爱好者的沙龙，外界都可以从中找到长城汽车试图复成品类创新古迹的影子。
不外，长城汽车曾经大放光芒的品类创新邪术却渐渐失效了。一方面，随着过往30余年的高速发展，国内汽车市场已经渐渐趋于饱和，尤其是2017年创下销量新高之后，整个车市的销量大盘根本稳固在2500万辆左右。这意味着，存在着信息利差的品类区间将越来越难寻觅。另一方面，长城汽车旗下产物品牌虽多，但主打的照旧SUV市场，而这波电动化海潮中，新权势根本都是选择从SUV切入，这也进一步挤压了长城的创新空间。
除了品类创新的头脑定式，长达30年的"魏王期间"也塑造了长城高层驱动的创新模式。
一个典范例子就是，2020年，长城汽车公布加码环球化战略结构时，就是由魏建军亲身吹响进军军号，而在文首提到的那封全员信中，他还反复号令员工增强实行力，并宣称在接下来的日子里，"只要我们在任何一个方向上实行得不到位，都有大概导致环球化战略的失败"， 而将来在干部任用上要统统清零，"不管在长城汽车任职多长时间，醒目就上，不醒目就下，以效果为稽核，以过程为评价"。
这种自上而下的创新模式，利益是可以会合气力办大事，并快速导入新技能、新产物、新模式，弊端则黑白常依靠舵手的判定，一旦失误或将彻滑向深渊，而太过依靠人力干预的模式，也轻易因管理不透明而形成构造内耗。
这些题目在长城电动化过程中也不停涌现。2022年初，长城电动化转型压力加剧，魏建军在魏牌的媒体报答晚宴上炮轰新权势，并声称魏牌的产物没有题目，技能也都是杠杠的，之以是卖得欠好，只是由于营销不到位。这也被外界解读为魏建军对王凤英表达不满，而在这次魏建军酒桌失态之后不久，王凤英就正式公布从长城去职，更令外界浮想联翩的是，长城汽车还在去职公告中补了一句，"王凤英已确认彼等与公司董事会并偶然见分歧"。
随着王凤英去职，长城汽车的魏王决议模式崩溃。原先重要负责技能的魏建军也开始越来越多到场营销，而接替王凤英的李瑞峰更是不停出头拉踩友商。对此，一位靠近长城高层的人士曾对电厂表现，这么做的缘故原由重要照旧贩卖压力太大。从VV系列过渡到咖啡系列之后，魏牌就不停处于战略摇晃中，产物标语在不停变动，从"智能汽车人"到"零焦急智能电动"，"高层一拍脑壳就定了"，而频仍的变革更让内部共同难度变得非常大。
除了产物定位频仍变动，长城汽车许多产物定名也是说改就改，乃至还出现了初恋、拿铁、大狗、圆梦等让人摸不着头脑的产物名称。据电厂相识，许多车型定名都是魏建军亲身指定的，乃至沙龙的品牌名称与LOGO也都被指是出自魏建军之手。一位内部人士还透露称，哈弗大狗，其时票选出来的名字不是哈弗大狗而是哈弗战狼，大狗是魏建军本身的个人喜欢，而长城汽车终极在产物定名上照旧服从了魏建军的意志。
长城一位员工报告了如许一个故事，长城汽车的哈弗H2上市之前，魏建军到场过一次试驾运动，其时，他就提出方向盘力矩较轻，没有活动感，厥后，这款被改名为初恋的产物正式上市的时间就加重了力矩，但现实贩卖过程中却发现，这款车的重要用户群体是女性，根本不必要那么强的活动感。
某种水平上来说，长城汽车依靠高层驱动的创新模式在新能源期间已渐渐失效，而在燃油车期间创建的利润导向也成为了新能源转型的负累。
与广泛亏损来钻营发展的新权势，以及利润率恒久低空飞行的比亚迪差别，长城汽车不停在寻求利润，这一点从魏建军始终念兹在兹的高端化上也可以窥到一点端倪，乃至在新能源转型的关键期，长城汽车也从未放弃保利润的目的。2021年，长城汽车推出的股权鼓励筹划是，2021年-2023年，长城的销量底线为149万辆、190万辆、280万辆，对应的净利润底线为68亿元、82亿元、115亿元。
2022年，长城汽车现实仅完玉成年销量目的的56%。终极，长城汽车被迫在客岁12月尾公布调解股权鼓励目的。更新后的数据表现，2023年，长城汽车销量目的将今后前的280万辆降至160万辆，净利润目的则今后前的115亿元降至60亿元。这意味着，在车企广泛夸大规模优先的配景下，长城汽车仍旧做着单车净利润3750元的好梦，要知道，即便强如比亚迪，2022年，依附186万辆的销量规模实现利润暴增4倍，单车利润也不外8200元。
从这个意义上来说，长城汽车的新一轮战略厘革大概也要打个扣头。
怎样追赶电动化海潮？
按照CGO李瑞峰的说法，已往一年，长城汽车举行了一次深蹲，2023年将是会合出牌期。
从本年Q1的财报来看，长城汽车的开局并不抱负。数据表现，2023年Q1，长城汽车的销量分别为6.15万辆、6.82万辆、9.02万辆，同比下滑幅度为45%、4%、11%，2023年Q1，长城累计销量为22万辆，同比降落22%，按照160万辆的销量目的盘算，业绩完成度仅达14%。新能源方面，2023年Q1，长城汽车的新能源销量2.78万辆，同比降落22%，对应的渗出率为12.6%，相较于客岁整年的12%，团体希望迟钝。
面临这份不合格的结果单，陈佳告诉电厂，这是由于已往一年，长城汽车库存转化不力，终极压力流转并拖累了本年的开门红。而中信证券则在研报中表现，销量下滑导致规模效应削弱，叠加代价战压力下扣头提拔， 终极致使长城汽车单车收入、现金流承压。反应在财政上，2023年Q1，长城汽车归母净利润为1.7亿元，同比下滑89%，单车净利润从客岁同期的0.58万元降至0.08万元，谋划运动现金流净额达-82亿元。
对此，陈佳以为，在新能源转型落伍的配景下，长城汽车必要进一步深度整合，形成一个长城的外部协力，否则的话，大概仍会走上气力无法聚拢的老路。
究竟上，从客岁年初开始，长城汽车就在魏建军的领导下启动了新一轮战略调解。此中，构造架构方面，随着"二号位"王凤英的退场，副董事长、总司理的职务分别由赵国庆和穆峰接任， 二者均是长城老人，而且均是技能身世。别的，王凤英身上的营销重担也转移到了李瑞峰身上，后者将统领长城汽车品牌及国际业务规划，五大主力品牌也归并同类项，此中，魏牌与坦克整合为高端新能源板块，欧拉与沙龙整合为纯电板块。
陪同这次构造架构调解，长城汽车渐渐进入构造架构 6.0阶段。根据长城方面先容，一方面，构造架构 6.0会将此前的双构造架构推行得更加彻底。好比，从穆峰以下的各个管理岗位都会设置双人组合，并重新权势大概其他车企引入一些外部职员，去共同长城老人来做详细的实行。另一方面，构造架构6.0下的丛林生态将冲破已往"一车一品牌一公司"的运营模式，在产物规划、研发试制、技能开辟、营销运营上实现战略互通与资源共享。
根据长城方面先容，已往内部推出新车型的时间会立刻建立一个相应的作战单位，并集结商品总监、营销总监、项目总监及相干团队来快速聚集资源，但随着车型上新速率加速，每每会出现一人身兼多职的环境，导致作战单位服从低落，而且，作战单位的费用独立决议、核算，导致权限过大轻易造成资源浪费。当初，坦克300上市的时间，作战单位涉及的总体费用就高达几个亿，而与之相干的品牌公司也有相干费用，终极多次投入造成了过高的本钱。
现在，陪同长城新一轮的战略改革落地，新车上市的作战单位还会存在，但很少会出现身兼多职的环境。别的，陪同双构造架构的渐渐深入，长城汽车可以快速落地一些其他车企无法实现的业务职能，好比社群运营，转先容体系等等。不外，管理职能的冗余也会导致长城汽车的现实管理体系变得比从前更为繁芜，而且，新老团队之间是一个相互制衡的关系，再加上各种各样的鼓励机制影响，内部博弈也将恒久存在。
技能方面，本年3月份，长城汽车在智能新能源干货大会上也会合晒出了旗下的技能生态结构。此中，针对混动构型，长城汽车构建了多架构并行、横纵置并举的技能门路，并在2021年发布的柠檬混动技能底子上，再次推出了全新的智能四驱电混技能Hi4。根据长城汽车技能中央副总司理刘宝先容，Hi4技能实现了三动力源双轴分布的新构型、ITVC 智能扭矩矢量控制体系、机电耦合传动体系三个层面的革新，可以实现全场景的更低油耗和电耗。
根据长城方面透露，Hi4技能是对标比亚迪下一代DM-i技能理念打造的，后者预计将在本年12月尾发布，而长城的Hi4技能也原筹划在来岁开始大规模落地，但在魏建军的推动下，长城将这个技能落地的时间提前了。本年5月15日，首搭Hi4技能的车型枭龙MAX已经正式上市，这款车型对标比亚迪宋Plus DM-i，售价为15.98万-17.98万，对此，业界有观点以为这是按照此前宋Pro DM-i冠军版传出的12.98万元订价来推演的。
按照规划，本年，长城汽车旗下哈弗、魏牌、欧拉、坦克等品牌将共推数十款新能源产物，此中，大部门关键车型均已在4月的上海车展表态。对此，李瑞峰在上海车展上也表现，长城汽车对旗下各个品牌的要求差别。据电厂相识，作为长城新能源转型的主力，哈弗重要对准9万-15 万的市场，负担新能源走量的使命，份额较为稳固的坦克与皮卡，将负担更多利润目的，而对于仍在转型爬坡的魏牌，长城汽车将会实验分级别订价。
从产物分布来看，与此前大量的个性化、娱乐化、新潮化的产物差别，本年长城汽车的产物矩阵将聚焦主品类、主航道、主代价定位。此中，长城汽车主推的有两款产物，一款是对标比亚迪宋Plus DM-i的哈弗枭龙，另一个则是对标抱负L系列的魏牌蓝山。根据长城方面透露，当前，这两款产物都是由魏建军亲身带队，并和谐资源力图打造超等爆款。根据长城方面披露，停止5月16日，魏牌蓝山的大定订单已经凌驾1.3万，5月份，魏牌蓝山交付量到达5136辆，而刚刚上市的哈弗枭龙 MAX 和枭龙单月销量则到达3088辆。
不外，这间隔超等爆款的尺度还很远。仅以哈弗枭龙系列的对标车型为例，2022年，比亚迪宋家属累计销量47.88万辆，远超长城汽车团体新能源销量，此中，新一代神车宋Plus DM-i整年销量高达38.8万辆，月均销量凌驾3.2万辆。本年前5个月，比亚迪宋Plus车系累计销量靠近16万辆，而即便改款上市在即，5月份，宋Plus DM-i与宋EV的累计销量也凌驾2.4万辆。
别的，枭龙系列地点的10万-15万级市场早已是一片红海。对于长城汽车来说，对手也远不止比亚迪一个，包罗吉祥、长安、零跑等为代表的新老对手早已预备就位。而魏牌蓝山地点的15万-0万级市场也是兵家必争之地，不但挤满了主流合资车企，更有特斯拉、抱负、问界等高阶玩家。无论从哪个角度来看，对于长城汽车来说，2023年都将是一场苦战。
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