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图片泉源 @视觉中国
文｜新腕儿，作者｜怜舟
产物力充其量能包管一个零食品牌成为及格生，要想发展为一名优等生，还做靠渠道、营销。
这恰好是最难的地方。
国内休闲食品赛道发展空间比力大，即便零食品牌和产物数目繁多，仍能保持稳固增长。
不外，休闲食品子产物分支比力多，比方面包、坚果、饼干、果脯等，由于产物属性和财产发展周期的差别，均出现出截然差别的发展状态。
对比外洋休闲食品会合度，国内市场另有肯定的发展空间。
新腕曾在另一篇文章《门店，国产零食买卖的另一个逻辑》中阐释过一个观点，即性价比是零食的紧张一个市场钩子，可以包管先打开市场。而营销，则包管了复购率。
这将我们的眼光转向了贩卖渠道。
新腕阅读了开源证券的一篇研报——渠道厘革引领企业发展，连锁扣头店业态远景广阔，通过这篇研报，我们试图分析哪种渠道更顺应零食品类的体质？连锁扣头店渠道，又为国内休闲食品带来哪些影响？
01 休闲食品很分散
休闲食品是消耗者在闲暇时吃的食品。随着人们生存程度的进步，消耗者越来越看重休闲食品为生存带来的品格感和愉悦感。
据 Euromonitor 口径，不包罗烘焙食品和卤成品板块，休闲食品在 2021 年的行业规模，已经到达了 4784 亿元。
休闲食品各个类目格局比力分散，且增速差别，各个行业周期也不尽雷同。比方甜味饼干市场占据率为 6.85%，巧克力是 4.66%，口香糖是 2.86%，零食棒是 0.23%。
各个子行业所处的产物周期也差别，作育了各自增速上的巨大差别。像是种子坚果类、肉质水产成品、调味面成品、休闲蔬菜成品的年复合增长率，都在 7.5% 以上。
证实这四个品类产物比力受接待。
休闲食品的各个细分品类的属性，决定了产物发展周期。
比方口香糖和巧克力都有交际属性，消耗品需求稳固，更轻易加强品牌认同感，发展成大单品。
而绿箭进入国内市场比力早，更轻易形成市场会合度。
另有冰激凌，有原质料和冷链设置等壁垒要求，进入门槛较高。这决定了龙头企业具备更强的上风。
这种环境下，伊利、和路雪等品牌接纳多品牌战略，迎合消耗者各异的口感偏好，以获取更大的市场。
有些细分品类出现出不错的年复合增长率，各个品牌照旧比力分散的。2021 年，百事在国内市场占比 3%，旺旺占比 2.7%，三只松鼠占比 2%，亿滋国际占比 1.9%，另有玛氏的占比是 1.9%。
国内的休闲食品品牌分为两股权势，分别是外洋品牌和国产物牌。
外洋品牌进入中国市场比力早，因此结构范围比力广；国内品牌固然起势比力晚，但他们更相识国内消耗者，产物思绪更加贴合消耗者需求，履历多年发展后渐渐赶上了。
相对于国外市场，国内零食消耗市场已靠近饱和。
据数据表现，2021 年，中国大陆人均零食消耗 52.5 美元，比饮食文化相似度的中国台湾、新加坡、韩国、日本等东亚国家，有 2 倍以上的差距。
而外洋市场会合度比力高。
比方美国休闲食品前四名企业的市场份额总计 38%，日本是 23.8%。
外洋的休闲食品财产发展多年，颠末并购联营后，跨品牌举行横线拓展。另一方面是，美国和日本生齿数目较少，口胃比力同一，子类目比力少，这进步了市场会合度。
02 各类渠道在崛起
休闲食品对渠道的依靠性很强。
尤其是在消耗升级的刺激下，消耗者消耗风俗和购物渠道，正发生着质的变革。
自我国参加世贸构造以来，家乐福、沃尔玛等大型超市的出现，带来了新型零售业态，与此同时，国内地区性超市捉住新零售财产发展的风口性周期，敏捷出现。
待整个零售市场发展趋于稳固，人们形成稳固的消耗风俗后，零售渠道和品牌联合消耗者画像、消耗本领和目的客户举行区隔，就此出现了便利店、会员店等新权势。
这类渠道贩卖贩卖的品牌类产物，品格都比力高。新式便利店业态最早出如今日本和台湾。2010 年，从日本、台湾引进的便利店业态开始在一线都会试水，厥后才过渡到二三线都会。
便利店依托于消耗者生存点位的结构，24 小时的运营时间，服务于周边商圈人群和当代社区住民。这类消耗者对代价敏感度不高，对产物品格和购物便捷性却有更高的要求。
因此，以便利蜂为代表的便利店品牌，通常店内面积并不大，店内产物种类相对较少，但是均以各个品类的龙头品牌居多，比方巧克力品类中的德芙、费列罗，另有坚果瓜子中的洽洽、沃隆，另有辣条食品中的卫龙、劲仔等。
以中型袋装为主，没有家庭大包装，顺应个人暂时消耗需求。
另有像是石化这种使用自己的品类刚需和网店上风，规模性创建了便利店品牌。
停止 2021 年末，大陆便利店数目突破了 25 万家，贩卖额在 540 亿美元以上。
便利店这种业态，售价偏高。
另一个品牌门路的渠道是高端会员店。
1996 年，山姆会员作为沃尔玛的高端线门店进入中国。
自入华以来，山姆就是对标中产阶层。
2016 年时，山姆在加快开店，停止 2021 年末，山姆门店数目已经到达 36 家，开市客和 Fudi 也在加快拓店。
他们人均在 1000 元左右，但大众性商超家乐福和大润发等大卖场的客单价只有 100-200 元。随着国民消耗程度的进步，中产阶层消耗者越来越多，山姆也迎来了发作期间。
和常见的商超差别，进山姆购物前，必须要缴纳会员费，店内也设有自有品牌，通过聚焦 SKU 的方式，则可以进步单价销量和商品的周转率。
由于山姆的采购量比力大，他们和供应商品牌谈代价时，拥有更大的自动权。
这种贸易模子，很得当贩卖休闲食品。
以甘源食品为例，他们重要是坚果类产物。
2021 年三季度，甘源食品进入山姆供应商名单，为山姆的自有品牌生产芥末风味夏威夷果，另有咸蛋黄口胃和芝士口胃也将连续上架，两边重要是高端坚果产物的互助。
另有立高食品，为山姆供应麻薯和芝士卷。
这类品牌的产物售价偏高，在传统商超较难支持其订价程度，而高端会员店渠道，能为这类休闲食品品牌带来很强的延展空间。
借助高端渠道进一步强化品牌和销量程度，山姆这类会员商超和新型便利店品牌产物有限，贩卖流量对标比力垂直，更有利于产生大单品。两种渠道特性中对应的品牌，都有对应的优劣特性。
新腕在《门店，国产零食买卖的另一个逻辑》中提到一个观点，产物的本质是本钱和效用的组合。休闲食品品类自己崇尚性价比，当产物的绝对代价低，公众食用量有限时，这款零食品牌便形成了肉眼可见的上限，品牌的将来堪忧。
详细来讲，品牌在山姆这类会员店内贩卖，固然品牌调性得到了包管，但高端零售受众终究是少数人，小众市场不恒久。但假如在大众性商超内，其他品牌也许多，混在此中，品牌很轻易被湮没，无法形成恒久的品牌力。
这种环境下，另一种更符合休闲食品的零售门店业态，出现了。
03 扣头店承载了什么？
零食扣头店的鼓起，某种水平上是品牌端和消耗端沉淀后的效果。
为什么这么说？
由于消耗者在连锁扣头店消耗目标是比力纯粹的，不必要新型便利店和高端渠道带来的品牌力、购物体验等无型代价，也不必要像在传统商超一样，除了零食外，还必要购买其他产物。
人们在连锁扣头店消耗没有其他目标，就是纯粹想买到性价比产物。
零食扣头店业态最早出现于外洋。
这种业态本质上是在谋划规模和周转服从的驱动下薄利多销，以到达连续开店的结果。
美国代表性的连锁扣头店项目是 " 达乐公司 "，另有日本的百元店品牌和软扣头品牌店 " 堂吉诃德 "。
达乐公司以日用品为主，也就是一样平常生存中的斲丧品，像是各类日化干净产物、包装食品、康健药品、宠物用品和烟草等，根本上都是适口可乐、百事、玛氏、雀巢、宝洁、团结利华等大牌供应商，占比在七成以上，平常另有 1 美元的产物，起到引流作用。
产物、选址和供应链，构成了一套组合拳。
产物的后端必要供应链做支持。
据数据表现，达乐公司为 18000 家门店附近结构了 28 个物流中央，以包管门店的高效运营，此中有 16 个平凡物流、10 个冷链物流和 2 个综合物流中央，每家非冷藏仓储面积达 1750 万平方英尺，冷藏仓储面积在 260 万平方英尺，均匀每个物流中央可以覆盖 650 家门店。
社区选址加强了消耗契机。
达乐公司重要在社区附近开店，一样平常间隔住民区 3-4 英里，只要开车 10 分钟就可以购物。性价比上风包管了达乐公司具备很强的抗风险本领，越是在不可抗力的影响下，他们的门店销量反而能再创新高。
反观国内的线下连锁零售聚集店分两种。
一种是零食扣头连锁聚集店，比方零食很忙以华中地域为主，零食有鸣以西南地域为主，诞生于江西的赵一鸣，重要在华东一代。
另一种是临期食品超市重要是好特卖和嗨特购，他们重要是贩卖临期食品，但也不满是临期食品，另有仿照大牌的产物，以替换品低价出售。
疫情后，整个行业在消耗降级，零食连锁扣头店迎合了零食的性价比体质，在这两年很快成为了风口，高榕资源、红杉、金沙江创投和五源资源争相入局。
只管和良品铺子、来伊份等品牌线下门店看起来相似，但零食扣头店在品牌势能、产物计谋、订价计谋、开店选址和直营加盟上做了权重调增，团体聚焦压缩本钱、以低价举高销量，以量取胜的法则。
连锁扣头店的另一项上风是，对生存的市场弹性比力高。
一个业态想要下沉市场，最大的困难是品牌、代价、本钱和客群的均衡，怎样能用收入覆盖本钱。
连锁零食扣头店自己就是品牌店，可以给消耗者尺度化购物体验。加上极致性价比上风，直击低线市场消耗痛点。
怎样防止门店调性过于低廉？
以零食很忙的产物计谋为例。
他们围绕水 + 零食做品类计谋。水属于刚需型产物，消耗者对水品牌要求也比力高，代价敏感度也比力强。门店可以使用水举行贬价计谋引流，想消耗者传输门店物美价廉的心智教诲。
这时，在选品时选择中头部厂商，对门店多次试销，镌汰不受接待的产物，销量优质的产物，则可以以销量向渠道议价，以拿到低价产物。
这里要提到，水饮产物充当了品牌脚色，低本钱的白牌零食则可以来动销量和售价，提炼门店低价的上风。
单店模式可以控制投入产出比，团体管理程度则决定了项目标寿命和将来。再通过评分赏罚步伐，提拔门店的运营质量。在线上监控，线下巡店后，对每家门店举行评分，门店评分的尺度化效果直接影响到门店赏罚和改善效果，这个效果会公示到公众号，让各人共同监视。云云一来，引发各人的积极性，增长门店的谋划服从和质量。假如说门店是连锁扣头店模子的骨架，赏罚步伐的步伐包管了项目标质量，充当贸易模子的血液，那么供应链则是项目标心脏式存在了。
零食连锁扣头店内的 SKU 数目凌驾 1500，丰富的 SKU 必要后备供应链做支持。
对比外洋的连锁扣头店项目以日用品居多，产物非常丰富，证实在消耗者中渗出率很强，已经成为一种生存方式。
但国内照旧以零食为主，正处于行业发展周期的早期阶段。
国内食品制造业非常先辈了，各类产物极为丰富，消耗者对零食永久都有需求，在产能过盛时，连锁扣头店则美满了整个休闲食品的团体业态，使渠道更丰富，且加强渠道的功能性。除了贸易层面的代价提炼，围绕临期食品和白牌食品构成的连锁扣头店能有时机发展为资源宠儿，折射出疫情消耗降级后，消耗者对食品有了更理性的思索。
结语
回想起十几年前被曝光的地沟油变乱，另有瘦肉精、酸奶明胶、染色馒头、牛肉膏等庞大食品安全变乱，消耗者们一时间对外出用餐和食品安全题目常备不懈。
现现在，各人会在外自动购买临期食品和白牌食品，一方面阐明制造业在进步，足以支持业态多元化发展，消耗者对食品安全比力有信心。
另一方面，连锁扣头店业态的出现，就是消耗降级后的产物。
微博上有一则热搜是，# 为什么临期食品开始吸引年轻人？
有网友微博称，" 由于穷啊 "。
其他网友批评，也都是雷同的出发点，" 不是由于穷吗？"
另有网友讲本身在超市买酸奶的履历。" 之前家附近一个大商超没撤店的时间，我三天两端去内里搜索临期特价酸奶和鲜奶，贼划算…… "
临期食品和白牌食品得以成为风口，本质上是消耗者的购物心态发生了变革。
新腕在《海潮退去：泡沫破裂后，日本消耗财产怎样走出低潮期？》梳理过日本四个消耗社会阶段，在第四阶段时，整个消耗社会已经极简化。
这种环境很像现在中国消耗社会的处境。
消耗降级后，消耗者们不想从前那样，总是有着茂盛的购物欲。如今的年轻人在消耗方面没有太多的欲望，只盼望用低廉的代价买到刚需产物。
零售业态也更加多元化。
由个性化到性价比，消耗者的心态越来越成熟。当年的愣头青开始理性消耗时，意味着贸易正走向另一种将来。
失去了原来的容貌，大概这就是发展的代价吧。
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