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题图｜视觉中国
B站四序度营收61亿元 日活用户9280万同比增29%总是自带“热搜体质”——昨天（ 3月3日），# B站2022年净亏损75亿元#、# B站客岁给UP主分了91亿#两个词条在热搜整整挂了一天。
倒不是由于B站财报数据出现了“古怪”的走向，而是B站早已成为新老用户惦记昔日热爱的感情宣泄口，许多人真的炙热爱过这个社区，才热衷于一次次在财报节点去审阅、解读B站。
用户端：2022Q4 季度 B 站日均活泼用户数达 9280 万，同比增长 29%；DAU 增速不俗，阐明平台出圈过程中在连续吸取新用户；题目在于：MAU 达 3.26 亿，环比少了 660 万，阐明 B 站用户留存本领在削弱。
图源：雷报
营收端：2022 整年 B 站总营收 219 亿元，同比增长 13% ；2022Q4 营收 61.4 亿元，同比增长 6%，为 B 站比年来营收增速新低；2022 整年净亏损为 74.97 亿元，同比扩大 10.43% ；倒是 2022Q4 季度 B 站不再大手大脚费钱，净亏损同比缩窄 29% 至 15 亿元。
B 站已往几年的用户数据增长是在连续“烧钱圈地”的互联网暴力美学底子上换来的，从视频网站的竞争格局来看，烧钱换用户规模粗放增长的方式性价比正变得越来越低，一来是用户本钱正渐渐增长，二来是许多买量用户的留存实在并不抱负——B 站接下来要办理的重点就是怎样发掘平台现有活泼用户的代价。
广告是盼望，更是“软肋”
详细来看，推动 B 站 2022Q4 业绩增长贡献排名依次为：增值服务（直播和大会员）、广告业务、游戏业务、电商及其他业务。
先说增值服务，其背后是年轻一代消耗本领的崛起，他们的消耗观念、偏好与方式重塑了消耗举动的走向与模式。尤其 00 后、05 后自出生就生存在会员经济期间，他们早已风俗通过会员去追综艺、看动画，为内容付费意愿猛烈，乃至将付费服务当做一种生存方式。
不外，B 站的范围在于，视频平台要搭建本身的会员经济生态，一个非常紧张的指标是会员在“卖特权”、“卖服务”，优爱腾会员权益很大一部门在于“去贴片广告”，即会员可以比其他人更早看到内容、会员可以跳过广告直接看内容、会员可以有权限看更多独家/优质内容，但 B 站自始至终都没有贴片广告。
再说广告业务，2022Q4 季度 B 站广告业务营收占比 25% 逾越了占比 19% 的游戏业务，成为贸易化紧张增长引擎；但是 B 站的广告盘子相对较小，本来被市场寄予厚望却在 2022Q4 出现了同比增速下滑，这无疑是一个必要鉴戒的信号。
拆开来说，久谦中台专家纪要表现，B 站的招商运动分级为 S+ 级、S 级、A 级、B 级。此中，S+ 级均匀曝光量为上亿量级，比方，跨年晚会《最美的夜》、好汉同盟决赛直播均为 S+ 级项目，《三体》为 S+ 级国漫 IP，资源包投放情势覆盖动画开篇的贴片广告、动漫内部的植入、动漫横条的暴露、动漫讨论区及IP的授权费用；《夏季歌会》、BDF 项目、BML 项目、 BW 项目、bilibili world（ B 站线上招商机制的载体）均为 S 级项目。
虎嗅获悉，B 站针对差别级别运动质量评估指标包罗五大维度：a、曝光量；b、到场度（包罗弹幕数、批评数、点赞量及投币、收藏量等视频播放量指标）与点击率；c、好评度（ B站内部讨论氛围与大型 UP 主到场度）；d、B 站企业号的粉丝增长数；e、电商品类的消耗券利用量。别的，知恋人士向虎嗅透漏，2021 年 B 站的贸易化 IP 有 20 个，2022 年其贸易化 IP 增长至 50 个。
值得一提的是，2022Q4 财报表现，B 站日均视频播放量达 39 亿次，同比增长 77%；此中，Story-Mode 竖屏视频日均播放量同比增长 175%。
虎嗅获悉，2022 年 Story-Mode 竖屏视频在 B 站首页入口流量占比已超 17%，现在 Story-Mode 内容中 1min 内视频占比靠近 50%，30s 以内短视频占比为 20%；其在广告层面其动员的重要是美妆、快消两大品类的增长；但在 Story-Mode 竖屏广告产物叠加创作者鼓励被稀释的双重影响下，应该制止 B 站就此冲破二创生态反哺、动态用户净化的社区生态，否则其阻击抖音的产物上风也一点点被含糊。
复盘现阶段 B 站的广告模式，包罗贸易广告（包罗内容 IP、硬广、调集令、新品日及运动营销）、招商广告（ B 站全部项目如假造偶像与直播招商相干贸易化广告口径）、内部广告（重要为 B 站游戏的流量口径，）及结果广告（包罗贸易广告启动、信息流及品牌号投流），可唯独缺了视频平台跑通的贴片广告模式——而这并非出于贸易化的择优选择，仅仅由于从前陈睿立下的 flag 以及许多白嫖党义正言辞“由于没有贴片广告才选择 B 站”。
题目在于，“无贴片广告”仅仅是 B 站产物“独特”的一部门，而非全部，乃至都不是最焦点的——一些用户选择 B 站，另有大概由于内容、社区氛围等软气力，相较于其他平台，B 站开屏、Banner、UP 主植入广告增长远景还必要进一步提拔，大概将来还可以思量加上视频贴片广告。
至于游戏业务，其作为B站昔日支柱业务，现在的体现属实让人痛惜—— 2022 整年游戏业务实现营收 50.2 亿元，在团体营收中占比约为 22.9%，是四大业务中唯一没有增长的版块。从 B 站此前披露产物储备来看，自研产物《斯露德》《依露希尔：星晓》将在第二季度上线，在研产物包罗《斯露德》《依露希尔：星晓》《伊苏：梦乡交错的长夜》等。
陈睿在 2022Q4 电话集会上明白，B 站仍将连续发力游戏，刚强实行“佳构自研，环球发行”的战略。“在有效户红利之时，只要做好游戏内容，就肯定能挣钱；但当游戏行业进入存量市场，可以或许挣钱的只剩两种：第一种就是头部的超等游戏，第二种就是在垂类内里成为头部。只有这两种环境下，才气够有连续的利润。”
对此，一位专注互联网研究的分析师向虎嗅分析：“固然 B 站二次元的基因刻在骨子里，但这两年游戏摊子越铺越大，导致资源分散在多个项目。眼下要做的是理清人才储备、紧缩战线，将上风军力、资源会合在一两款佳构上突破”——一如业绩会上管理层的亮相，B站接下来无论署理照旧自研，都会聚焦在善于范畴，好比二次元卡牌，把更多精神投入到乐成率最高的项目上，打磨佳构。
至于电贸易务的结构，从自营商城“会员购”到上线 “ UP 主开店啦”等运动均未掀起太大的水花。其焦点抵牾在于，社区电商险些已被证伪的叙事逻辑中，纵使 B 站想在平台内电商卖货，但其抓眼球的产物无非囿于游戏，二次元，卡牌等品类，始终难以在全品类规模上有所突破；何况，B 站现在已爬上 3 亿 MAU，别说抖音、快手那样的头部带货主播，连小红书博主的影响力都比其高一个身位，这黑白常值得玩味的一件事。
可见，即便 B 站电商盘子有很大想象空间，也要看接下来 B 站贸易化怎样推动和发掘。
别让B站过了“保质期”
大概，本日仍会有不少人以为，“B 站破圈的战略从久远来看是精确的”，但题目恰好在于短时间内（2020）强势破圈，且没均衡好社区新老用户和氛围，就很有题目。
本来，B 站是兼有内容生产方式与品牌影响力的内容平台，有段时间一度是年轻人追剧、学习、看鬼畜、动漫、二次元的首选，由于这里不但能规避爱好差别产生的误解，而且爱好纽带形成的社区归属感更强——整个 ACG（漫画、动画、游戏）财产链，从动漫版权、IP 及衍生产物开辟到周边产物贩售、音乐游戏、MCN 孵化均有 B 站的触角，说 B 站改变了国内 ACG 生态圈也不为过；但二次元视频占比过高也无法做到人群的泛化覆盖，于是“破圈”战略一步步使 B 站正逐步滑向 others。
一位资深二次元向虎嗅表现， B 站的处境有 acfun 的影子，无论实验扩圈照旧加快贸易化。“ A 站作为国内最早弹幕视频网站，直播与游戏业务均早于 B 站（连 B 站发家的 FATE 动漫《Fate / Zero》也在 acfun 首播），可踩风口属于期间机会，踩到不作为都比瞎折腾好。”
究竟上，B 站眼下面临的环境确实正越发严肃：
一方面，以抖音、快手为代表的短视频平台崛起会不停蚕食 B 站（中、长视频）根本盘。
3 月 2 日，中国互联网络信息中央（CNNIC）发布第 51 次《中国互联网络发展状态统计陈诉》表现，停止 2022 年 12 月，短视频用户规模初次突破十亿，用户利用率高达 94.8% 。
尤其 2018 ~ 2022 间，短视频用户规模从 6.48 亿增长至 10.12 亿，年新增用户均在 6000 万以上，此中 2019、2020 年受疫情、技能、平台发展计谋等多重因素的影响，年新增用户均在 1 亿以上——也就是说，留意力经济正在被解构乃至重新洗牌，短视频打击下，中、长视频形态都碰到亘古未有的挑衅。
另一方面，B站随着人群泛化渐渐开始“去二次元”，势必会导致用户忠诚度及平台内容壁垒的低落。
B站的焦点盘是番剧、鬼畜等内容，但破圈增长多是生存区内容，这些内容抖音、快手也有，并未形成壁垒，论已有效户量及抢用户的速率，毫无疑问 B 站在三者中垫底；且抖音、快手在流量上风、内容本钱上风下已开始倾斜资源孵化自制剧、短剧、网剧、综艺（低本钱、低门槛、高回报）——抖音已切入微短剧赛道，快手筹划投入百亿流量打造 1000 部佳构短剧。这不但会减弱 B 站的内容壁垒，还会进一步挤占其贸易空间。
B 站不停盼望市场和公众将目的放在其将来的广阔远景，无论现阶段的亏损照旧贸易化乏力好像都只是临时的，陈睿从前乃至还以为 B 站扩圈自己就要摒弃小国寡民的“短视”。
但题目在于，论下沉，B 站不如快手来的彻底和真实，B 站上更多近乎白描的墟落百态是一种“伪下沉”；论娱乐，B 站不如抖音来的丰富繁芜，B 站的用户圈层和用户基数远不如抖音，更多鬼畜和娱乐是基于二次元和亚文化内容的二创。
最致命的点还在于，随着 B 站越发“痴肥”，其社区氛围渐渐异化，许多用户在“二极管”盛行的语言情况中备受煎熬，要不一批人喜好拿“已往”绑架社区，以遗老姿态说教新人；要不许多人抬杠成瘾，这些“道德标兵”固步自封在小圈子逮着热门视频就要批两句，严峻污染社区氛围——这些本质上都是 B 站长大的阻力，也是社区调性变味的“负资产”。
说白了，B 站最大题目在于想弱化二次元标签，急迫实现多元化及内容自生产、自循环，却忽视了二次元内容辐射远比其他内容广阔、敏捷、深入，“动作变形”后天然更难均衡内容与贸易化。
出品｜虎嗅贸易消耗组
作者｜黄芳华 |
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