困在偏见里的“小米汽车们”

也欧阳一禄 · 发表于 2023-2-18 11:51:32

         图片来源@视觉中国
         文｜熊出墨请注意，作者｜彬彬
         应了那句“人人反对偏见，可人人都有偏见”，在新能源汽车市场，偏见从来没有消失，只是从一家车企转移到另一家车企。
         2013年某个夜里，李斌找到雷军谈蔚来的创业计划，雷军说了一句话，“我一听到互联网造车就头疼，几乎就是等于骗子。”
         2021年春，雷军宣布“为小米汽车而战”，偏见卷土重来，不一样的是，这次他和小米汽车站在了被审视的位置。
         “开车前先看30秒广告？”
         看到小米汽车的消息，抖机灵的网友第一时间想到的便是拿小米产品广告多的特点来调侃。两年过去了，高调造车的小米每次一有风吹草动便喜提热搜，热评里也总能看到这句玩笑话。
         无独有偶，比小米早两个月官宣造车的百度遇到了同样的麻烦。在集度的时间表里，今年第三季度旗下首款车型就要正式交付用户，可时至今日其仍躲不开两年前的质疑，“百度的车没隐私”。
         车越来越近，偏见越来越深。
         如果只是停留在言语层面，“小米汽车们”面对舆论偏见大可一笑了之。但是参考互联网造车过往案例以及新能源汽车市场的客观发展规律，偏见所导致的影响恐怕不只是“一句玩笑而已”。
         挥之不去的标签，从何而来
         未见其人先闻其声，互联网造车深谙此道。小米、百度更是其中的代表，自正式入局以来，二者的一举一动都备受市场关注。
         以近期为例，小米汽车先后上了两次热搜，一是汽车设计文件流出，车辆前脸、尾部的设计细节曝光。二则是此事的后续，涉嫌泄密的供应商被罚100万元。
         按理来说，在整起事件之中小米是以受害者的角色出现，因为供应商的信息安全管理不到位，自家的产品被提前泄露。然而，大家的关注点却不在此。
         “感觉是营销手段，并不是故意泄露惩罚”，在相关报道的评论区里可以看到，多数网友认为泄密更像是小米造车“博眼球的一种方式”。
         舆论的偏见，由此凸显。
         在《偏见的本质》一书中，人格心理学之父戈登·奥尔波特提到，“没有人生来就带有偏见。偏见总是习得的”。围观者之所以对小米汽车给以各种偏见，一切都有迹可循。
         把目光转向小米造车之前的业务。以泄密事件为例，熟悉小米的朋友应该都清楚，这种事已经在手机产品上发生过多次。地铁工程机泄露，新机发布前被挂上闲鱼，KOL泄密被罚款......每当有类似事件发生，新品无疑都能赢得一波关注。
         还是熟悉的配方，还是熟悉的味道。产品从手机换成汽车，对泄密早已见怪不怪的网友难免会提出质疑。
         另外，关于系统广告、外观缝合的调侃更无需多言，均是网友根据小米在手机市场的表现而形成的刻板印象。MIUI因为见缝插针的广告而被戏称为“ADUI”，外观设计方面则多次因模仿苹果而被吐槽。
         以前在其他领域的所作所为，促成了如今汽车产品上挥之不去的标签。
         百度造车亦是如此。
         2018年，百度正专注于自动驾驶技术，CEO李彦宏表示，百度不会自己造车，不会自己去开生产线、设计发动机，只做擅长的自动驾驶技术研发。待到亲自下场造车，他换了一种说法，百度要造的不是车，是汽车机器人。
         不管造的是什么，舆论的质疑都非常尖锐：坐在百度的汽车里，用户有无隐私可言？
         这个问题李彦宏也亲自回答过，智能汽车让隐私方面的问题日益凸显，“保护数据安全既是百度这样的科技公司的要求，也是行业的底线。”
         回想起百度早年间的负面新闻，网友似乎很难对上述言论达成认可。一方面，李彦宏的“中国人愿意拿隐私来交换便捷性或者效率”的言论着实戳伤了用户，令大家对百度的隐私保护工作心生疑虑。另一方面，“魏则西”等事件造成的影响并未完全消除。
         而且，总有一部分记忆力比较好的网友，在小米、百度造车上热搜之时，以调侃的方式把陈年旧事重提一遍，市场关于相应汽车产品的偏见也在无形中逐渐加深。
         车未上市，偏见先行。
         不只说说而已，偏见会直接影响销量
         按照规划，集度汽车将在2023年第三季度交付，小米汽车将于2024年量产。
         产品距离消费者越来越近，车企不得不正视的问题是：舆论的偏见，到底只是说说而已，还是会影响实际的销售？
         答案更倾向于后者。
         标签的束缚、偏见的阻碍，这在其他市场其实已经得到过验证，小米就曾不止一次吃过亏。例如小米近几年发力高端手机市场，挑战除了来自产品层面，品牌与“D丝”“性价比”的深度绑定也让小米的高端之战打得愈发艰难。
         视线回到汽车市场，消费者做出购买决策时，偏见更像是一座大山，避无可避。
         “你开马自达，怪不得你赛车，你根本没有资格来参加这个会”，电影《黑金》里梁家辉的经典台词，就是对汽车市场存在品牌偏见的演绎，现实交易中，情况更甚。
         无论日系、德系、法系、韩系、美系还是国产，各自都存在一定的固定标签，影响消费者的选择。比如提到日系车，有人可能会因为“铁皮薄，车身轻，安全系数差”而拒绝，美系车则通常被冠以“做工粗犷，油耗大，故障率高”的认知。
         小米、百度所属的互联网造车、新势力造车，除了前文提到的槽点，更背负着群体性的偏见，甚至可以说是“原罪”。
         一边是众多车企一拥而上、一哄而散非常符合“赚热钱”的追风口行为，不少品牌从出现到消亡全程一辆车没造出来，“大饼”却已经画到了几年后的全国第一、全球领先。另一边是信仰资本打法，缺少自身的积累，核心组件全靠供应链代工，一切依靠资本催熟，首批用户相当于“小白鼠”。
         此前，《环球时报》联合市场研究机构J.D.Power发布的市场调研报告就显示，消费者对于新造车品牌最大的顾虑就在于“质量不可靠”。所以，雷军当年把互联网造车和骗子画上等号并非没有依据。
         从这个角度看过去，传统车企的优势愈发突出，扎实的技术积累、完善的供应链体系、多年的品牌积累，这些都是互联网造车所不具备的。
         也正因此，当新车企抢跑的窗口期过去，传统车企开始针对新能源、智能汽车发力，市场上可选择项更加丰富，新车企的风口和市场份额很容易被抢走。
         2022年的新能源乘用车市场的销量就是见证。
         乘联会数据显示，2022年全年，中国市场乘用车全年累计零售2054.3万辆，同比增长1.9%；其中燃油车零售1486.8万辆，同比减少了230.2万辆；新能源车零售567.4万辆，同比净增268.7万辆。
         新能源市场的高速增长并没有落到新车企头上，代表品牌蔚来、理想、小鹏的销量增速分别为34%、47%、23%；反观传统车企阵营，比亚迪、吉利、埃安的新能源乘用车增速分别为208%、278%、116%。合资车企在新能源市场的增速也超过了新车企，一汽大众、上汽大众的增速为42%、50%。
         消费者决策的过程中，舆论的偏见直接影响着新车企在消费者心中的权重；而新车企“扑街”和传统车企雄起的对比，更进一步从事实层面为持偏见者提供依据。
         晚十年入局，目标却是“蔚小理”百倍
         对未来的销量预期，新车企一向敢于立flag。往往入局越晚的车企，口气还越大。
         比如恒驰汽车，在一车未造之时，许家印就放话2025年销量100万辆，2035年销量为500万辆。如今恒驰汽车的境遇大家有目共睹，其品牌能否继续运营下去都是未知。
         不过和雷军相比，许家印还是稍显保守了。雷军在微博表态，小米汽车志在年销千万辆，近日投资者日活动上继续补充，“争取15-20年进入世界前五”。
         小目标实现起来到底有多难？
         先从数据层面看一下年销千万辆的概念，根据中汽协公布的数据，2022年，中国市场国产品牌乘用车总销量为1176.6万辆；放眼国际，2022年全球仅有丰田一家过了千万大关，排在第二的大众年销量785万辆，距千万仍有一段距离。

         而且，丰田与大众均为集团性质，大众785万的年销量实际上是旗下大众、奥迪、保时捷、斯柯达等多家品牌燃油车和新能源车的销量总和。
         进一步参考新车企的销量规模，国内公认的第一梯队“蔚小理”，2023年的销量目标分别为20万辆、20万辆、35万辆。与2022年的目标相比，蔚来增长5万辆、小鹏不增反减，缩减5万辆。
         目标还只是理想状态，实际上过去一整年“蔚小理”销量分别为12.25万、12.08万、13.32万辆。
         三者均在上一波互联网造车浪潮中诞生，也就是2014年左右。小米作为跟进者，首车2024年量产。时间晚了十年，野心却放大了百倍。
         然后再看实操难度，“小米汽车们”上市之后能否大卖，制约因素颇为复杂，但有一点是必须面对且无法走捷径的，即自身与千万年销量匹配的产能。
         常识告诉我们，规模化是汽车行业盈利的基础，销量上去才能均摊研发、销售等成本，所以新车企普遍认为市场存在一条生死线，年销10万辆。目前，“蔚小理”等车企都跨过了这条线，但是亏损问题却仍未解决。
         以2022年三季度为例，三家车企每卖出一辆车，对应的亏损为13.01、8.04、6.19万元。
         实现规模化扩张，产能是最根本的保障，不然生产跟不上订单的增长速度，无法完成交付功亏一篑。然而，新车企因为缺少沉淀，恰恰会在产能方面暴露短板。
         还是以“蔚小理”为例，经过多年布局，综合代工、自建模式，今年能实现的产能也在年产50万辆以下。为蔚来代工的江淮汽车，合作协议披露，至2024年5月，江淮预计将生产能力扩大到24万辆。
         新能源市场的“最强王者”比亚迪，2022年面对年销186.35万辆的订单，便让消费者陷入了半年才能交付的等车排队尴尬。所以在比亚迪的战略规划里，产能扩充自然成了当务之急，去年，比亚迪常州基地、江西抚州基地、合肥长丰一期等多个新建产能投产。今年将有郑州基地、合肥长丰二期、深汕项目等陆续投产。满打满算10个生产基地，整体规划产能为400万辆。
         相较之下，2021年小米曾对外公布，小米汽车分两期建设年产量30万辆的整车工厂，一期和二期工厂产能分别为15万辆。
         没有对比就没有伤害，在放狠话博热搜的同时，“小米汽车们”必须尊重汽车行业的基本运作规律，不然狠话根本无法落地。
         画饼易，吃饼难
         “过去三年，已经有75个品牌倒下”，近日，长安汽车董事长朱华荣公开表示，“未来的竞争，仍然会非常激烈”，预计3-5年后，或将还有60%-70%的品牌会面临关停并转。
         在充满挑战性的市场里，基本的生存都成为难题，新车企尤甚。
         1月份的销量已经能够说明问题，国内乘用车市场零售销量达129.3万辆，同比下降37.9%，环比下降40.4%。其中，新能源车型1月销量33.2万辆，同比下降6.3%，环比下降48.3%。包括蔚小理在内，新车企共同交上了一份“难看”的成绩单。

         2023年1月份，理想汽车单月销量突破万辆，蔚来汽车和小鹏汽车均未达万辆，同比分别下降11.9%和59.6%。此外，哪吒汽车、赛力斯、零跑等品牌销量均呈现不同程度下滑。以零跑汽车为例，同比下滑85.9%，环比下滑86.6%。
         “开门黑”的销售颓势是否会延续，由一些风向可以做出判断。
         一方面，新能源市场持续了13年的国家补贴于2023年正式退场，业内人士普遍认为行业会经历一段阵痛期。过往数据也能佐证，2016年1月国补首次退坡，当月新能源车销量环比下降63%，2021年1月和2022年1月的补贴退坡分别导致销量环比下降20.5%、18.5%。
         另一方面，消费需求在短期内受经济大势压抑。马斯克就曾悲观地表示，2023年开始，几乎所有新能源汽车市场都有需求问题，这也解释了特斯拉为何一开年就要挑起新一轮的价格战，在中国市场Model 3和Model Y给出了有史以来的最低价。
         并且，如前文所讲，随着传统车企发力，比亚迪、吉利、埃安、奇瑞、长安等品牌的市场增速已经领先新车企，而且销量基数也大过新车企。
         本身行业增量就不容乐观，“小米汽车们”既要与传统车企抢地盘，又要与其他新车企同胞近身肉搏，竞争激烈程度不言而喻。
         摆在“小米汽车们”面前的更为现实、紧迫的问题是，如何在残酷的市场里生存下去？上述竞争情况下，集度月销过万辆的目标都显得激进，更别说小米的年销千万辆。
         而回到偏见影响销量的话题上，作为后进者，“小米汽车们”除了要面对白热化的竞争环境，还要在站稳之前还要完成一项额外的任务——消除偏见。
         只有跨过市场偏见，从舆论风暴中跳出，产品才有机会获得消费者的青睐。
         蔚来、小鹏、理想、哪吒、零跑等经历了上一波淘汰赛的新车企，曾面临同样的难题。比如关于蔚来的定价，由从未造过高端的江淮汽车代工，蔚来凭什么卖到40万以上？再如理想的三件套，对“冰箱沙发彩电”的重视是否本末倒置？
         销量反映市场的认可度，作为新车企的代表，“蔚小理”等已经跨过了偏见，或者说至少一只脚跨了过来。
         即便如此，“蔚小理”对未来仍持审慎态度。至今一辆实车未见的后来者，又何来的底气把“大饼”画到了全球领跑？
         市场公平且残酷，舆论偏见和竞争升级的双重因素叠加，对“小米汽车们”提出了更高的要求。留给小米、百度的只有一条路，那就是拿出更加优秀的产品。否则，他们只会继续被困在偏见里。