新势力围剿BBA，软柿子是谁？

归下露 · 发表于 2023-2-4 22:10:07

         新能源造车新势力的崛起，对于曾经风光无限的老牌豪华车企，正呈现出摧枯拉朽般的横扫之势。
         最新的乘联会数据显示，2018-2022年，售价30万以上的乘用车年销量从120万辆翻倍至250万辆，在整体汽车市场下滑或者微增的态势下，还能够保持每年15%以上的同比增速。
         但如果仅看以BBA为代表的传统燃油车豪华品牌，豪车市场的快速增长并未带来多少好处。
         2020年，30万以上级别燃油车销量达到高峰，随后开始下滑，2021年同比下滑4.03%，2022年虽然有1.71%的增速，但低于整体市场的3%。
         形成明显对比的是，30万以上的新能源车销量一直保持相对较高的增速，尤其是2020年以后，连续三年都实现了80%以上的同比增速。
         从整体汽车市场占比上来看，豪华燃油车的份额也从90%以上，下滑至2022年的70%左右，而新能源车则从2020年的不到7%，迅速提升至30%左右。
         毋庸置疑，造车新势力的攻势已经触碰到了老牌豪华车企。不过，BBA们拖拖沓沓，直到现在还没找到快速“通电”的好办法。
         时代变了，优势没了
         单看新能源汽车的销量数据，近些年在国内BBA确实被新势力吊打。
         2022年扣除插电混动等车型，三家豪华车企的电动核心车型销量十分惨淡。即使表现最好的宝马，电动车型销量也仅为4.18万辆；奔驰和奥迪虽未透露全年具体销量数据，但在2022年前三个季度，奔驰EQ系列销量为1.2万辆，奥迪e-tron系列甚至都未能过5000辆。
         而包括特斯拉、蔚来、极氪在内的国内外新势力，甚至比亚迪、长城这些本土车厂，每月的新能源车型出货量，都在无情地吞噬着BBA的腹地。
         追溯过往，造成如今结果的原因，或许可以归结为错失转型时机，但在「科技新知」看来，BBA的核心竞争力不适用于当下的时代，才是关键的症结。
         燃油车时代的豪华品牌，除了“大气”外，在动力系统、核心技术等方面总有一些令人交口称赞的“杀手锏”。

         宝马有直列六缸，奥迪有TFSI、Quattro，奔驰亘古不变的产品调性也能抓住不少忠实客户。此外，后轮驱动也几乎是豪华品牌车型的专属。
         但进入新能源时代后，BBA几乎完全丧失了燃油时代的技术优势，各家的动力总成与吉利、长安、比亚迪等本土新秀品牌并无本质差异。
         并且对于消费者来说，电动车看到的只是电池电量、续航里程等几个完全客观、没有情感的数字，无论是811电池、523电池还是其他型号，不会像燃油时代的1.5T、2.0T动力那样，在驾驶体验上出现明显的差异化。
         BBA强大的动力性能优势，在电池动力的普及下急剧贬值。
         在电车还未崛起之前，若想体验4秒的百公里加速，最便宜的选择都得是售价100万元左右的宝马m power系列、奥迪RS系列以及奔驰的AMG系列。但如今50万元以下、百公里加速4秒以内的电车产品随处可见。
         另外，汽车智能化的发展对固有的市场格局更有颠覆性。智能化系统所扮演的角色，本质上才更像是燃油时代的发动机。
         燃油车的六缸当然比四缸贵，四驱当然比两驱贵，但在智能化时代，更好的软件和算法并不需要更高成本，只需要更多的道路数据。
         例如，特斯拉的智能水平之所以领先，不是因为它用了更贵的传感器或者更贵的芯片，而是因为它的电子电器架构设计更为简单合理，同时也因为它拥有更多的用户在一刻不停地收集道路数据，帮助其不断优化算法。
         虽然BBA燃油车的出货量还十分可观，但与造车新势力相比，这些老套的关乎水温、车温的传感器，并不能够为其智能化发展提供太多价值。
         事实上，以BBA为代表的老牌豪车厂，并非没有积极转型，只是他们低估了国内汽车市场电动化的速度。
         油车横扫，电车跌倒
         在电动化大潮来临之前，BBA曾垄断了国内豪车市场30年之久。
         早在1987年，大众将以千吨计的技术图纸从奥迪英戈尔斯塔特总部空运到长春，一年后一汽开始在老红旗生产场地里组装奥迪100。这台不怎么“纯粹”的德国豪车，满足了彼时中国官员对专车的所有想象：高档大气、内敛沉稳。
         十年时间，一汽总共生产了10万台奥迪100，销售收入311亿元，是6.25亿元总投资的10.6倍。
         不过，那时的奥迪上进心尚存，坚持在“加长轴距”这件事上不松口。提报一遍不行就十遍，一天不行就十天。终于初代加长版A6（换代奥迪200）下线，6年时间卖出去20万台。
         尝到甜头的奥迪，此后开始大张旗鼓地在配置上“偏心”中国，大天窗、厚座椅、宽头枕，一切以“面子”为重。当第六代A6上市时，代表加长版的“L”也被光明正大地缀在尾标上。

         而没能占得先机、找到国内消费者喜好的奔驰、宝马，只好一直是跟在奥迪后面“喝汤”。
         转折发生在2011年，公务用车改革让奥迪在国内市场遭遇第一次危机。相比于奔驰、宝马，奥迪年轻、家用、多功能的转型计划略晚，其大哥地位也开始动摇，前两者后来居上，开始平分市场红利。
         从1986年到2019年，BBA几乎主导了中国“燃油豪华车”这门生意的走向，但“酒足饭饱”之后似乎都没了刚进国内时的上进心。
         2018年秋天，初创新能源汽车公司蔚来开始交付，后续有理想和小鹏迎头赶上，以“蔚小理”为代表的造车新势力，开启了国内汽车电动化时代。
         那一年的BBA并非没有电动车产品，奥迪的e-tron系列、宝马的i系列、奔驰的EQ系列都有相关规划。可以说在品牌影响力上，无论全球还是中国，BBA都理应是蔚小理的祖师爷。
         但问题在于，BBA们低估了中国消费者对电动车的热情，导致相关产品系列进入国内时间太晚；同时又高估了品牌在电动化时代的溢价能力，定价过高。例如续航仅为265公里的奥迪Q2L e-tron，售价达到了22.68万元。
         随后，以BBA为代表的德系豪华品牌都在赌一件事——电动车在未来一段时间内，还不会成为市场主流。
         这就导致从2019年到2022年，国内电动车出货疯涨，但在BBA的车库里，还没有一台能扛枪的电动车出现。
         当第一批造车新势力的产品，还只是幻灯片时，就有一种声音成为一大批人的共识：德系豪华品牌一发力，瞬间干翻新势力。即便是在两年前，这种观念也没有太大动摇。
         但不得不承认，短短几年时间，德系豪华车的新能源不但没能干翻新势力，反而被打得找不着北。
         时代变了，虽然BBA们在燃油车市场还能够持续盈利，但市场份额正在不断被蚕食。不过在未来宏大的发展战略中，还是能看到这些老牌豪车厂重整旗鼓的决心，当然亦能看出，哪一家已处在掉队边缘。
         进入下半场，谁先掉队？
         燃油车时代的奥迪，无疑在豪华车企中跑得最快；但进入下半场后，奥迪的新能源转型节奏明显偏慢。
         作为对比，2022年6月，宝马i3就已经在宝马里达工厂投产，而几乎前后脚，奔驰EQE在北京顺义工厂下线。但此时奥迪在华首个新能源车基地才刚刚开工，正式投产时间大约在2024年，相比于两个老对手，晚了整整两年。
         而这背后的主要原因，与奥迪在华复杂的投资思路，脱不开关系。
         作为BBA中唯一一家拥有两家合作伙伴、三家合资公司的品牌，从销售渠道到股比，奥迪都经历了一轮又一轮的博弈。
         最终，直到2021年2月奥迪在华的投资版图才算最终敲定：负责销售的一汽大众奥迪销售事业部独立成为一汽奥迪销售公司，奥迪一汽新能源产品的销售也将由该公司负责，形成了奥迪新能源汽车生产端由外方控股，销售端由中方控股的局面。
         然而早在2018年合资股比政策刚刚开始落地时，宝马就打响了外方提升股比的第一枪。华晨宝马从原有的50：50，变成了宝马股比提升至75%；北汽奔驰的合资中，戴姆勒虽然也一直在寻求提升股比，但是因为没有其他合资计划反而相对稳定。
         在奥迪与一汽博弈的日子里，新能源汽车市场正在发生翻天覆地的变化。仅仅在工厂这一环，奥迪就已经落后太多。唯一欣慰的，大概是宝马、奔驰在电动化上也没有太大进展。只是需要注意的是，奥迪在抓紧建设工厂的这两年，市场会发生怎样的变化，谁也无法预料。
         另外，奥迪最致命的问题是——电动车时代还在用燃油车时代的老思路，熟练地在MEB平台上换壳，然后把车扔到两家合资公司去卖。
         Q5 e-tron换壳大众ID.6，在上汽奥迪门店里成为一台摆设；Q4 e-tron套娃大众ID.4，虽属一汽，但也不招人喜欢。更绝的是，这两款车甚至都直接继承了大众ID系列饱受争议的后轮鼓刹，成为奥迪旗下唯二使用该设计的量产车。

         当然，奥迪J1平台下的RS e-tron GT，PPE平台下的A6 e-tron和Q6 e-tron从性能上来看都是好车，但前者售价比保时捷Taycan还贵，后两者国内上市遥遥无期。当下最真实的情况就是，任何一个不只是冲着品牌购车的消费者，都会觉得奥迪电动车的吸引力太弱了。
         电动车作为全新品类，消费者一定希望找到新体验、新感觉，除了产品外，自然也包括服务体验。
         特斯拉、小鹏属于产品硬实力路线代表，自研三电、自动驾驶和芯片，给消费者带来区别于燃油车的驾驶体验，宝马当下走的路线类似于此；理想、蔚来则走服务软实力路线，通过强化定位、搭建社交圈，来获取消费者的忠诚，这也是奔驰所擅长的。
         而奥迪电动车的体验大旗，直到今天也没有竖起来。续航表现平平，自动驾驶聊胜于无，外观内饰平淡无奇，传统的经销商模式更是难以组建车主互动渠道，产生足够多的用户触点，单用燃油车时代积攒下的名声当枪使，很难招架新势力们的进攻。
         2022年丰田旗下豪华品牌讴歌正式退出中国市场，英菲尼迪、雷克萨斯等二线豪华品牌也开始急速下坡，销量被新势力迎头赶上。德系豪华品牌会不会逐渐被替代暂不可知，但不可否认，未来如果没能给到消费者足够多的超额想象，BBA必然会在市场份额与品牌溢价之间，失去至少一个。