营销味过重的BOSS直聘，正在沦为“收割机”

段段段段雨 · 发表于 2023-1-1 18:22:43

编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
“找工作，跟老板谈。”这是一二线城市年轻人都耳熟能详的广告语。尽管BOSS直聘打着这样的金子招牌，俘获了大量追寻人生价值、寻找工作机会的年轻用户。
但是具有讽刺意味的是，“跟老板谈”这个广告语，其实名不副实，因为无论是求职者在线与招聘者聊天，还是现在参与企业的面试，对面都不一定老板，而可能是个“漂亮”的HR，而不是真正的BOSS。
除了广告宣传有些言过其实外，BOSS直聘通过跌地铁、电梯等渠道多次重复的广告，也被指过于魔性，让人眩晕，因此也频遭质疑。不过这似乎丝毫不影响BOSS直聘的营销方面的激进程度。
11月份，BOSS直聘再度亮相全球顶级赛事世界杯，也让很多球场上的职场人再度被“无形洗脑”。但是更多业内人士表示，此举或许不过是BOSS直聘为了拉升股价的营销动作，对于B、C端用户而言，实际效应却十分存疑。而面临BOSS直聘大手笔营销，却在B端会员等产品上不断涨价，BOSS直聘也被指借助营销广告，收割中小企业主，忘掉初心。
三季度付费企业数下降，“氪金模式”遇冷
作为招聘平台，BOSS直聘的发展，严重依赖市场上劳动力的供需关系。但是众所周知，过去3年疫情期间，很多中小企业受疫情影响，难以为继。因此，劳动力市场也出现了前所未有的萎缩。
实际上，这样的趋势在疫情来临之前的10年，就有征兆。数据显示，自从 2010 年之后，经济的高速发展（尤其是互联网经济）以及劳动力人口的逐年下滑，使得企业的招聘 “需求” 大于求职者的 “供给”。由此也导致了企业招人难，变成了客观事实。也推动了BOSS直聘等新型招聘平台的快速崛起。

但是要知道，市场供需不平衡的现状，并不会因为招聘平台的诞生与崛起而有所改变。因此，近年BOSS直聘在一路高歌猛进的同时，也面临着企业付费意愿低、招聘效果不及企业主预期等问题。

以刚刚过去的第三季度为例。BOSS直聘三季度财报数据显示，其营收同比下降2.7%，尽管相比此前的预期降幅超4%更优，而且也实现了上市以来连续六个季度盈利，但是在最核心的付费企业数量上，表现却差强人意。数据显示，第三季度BOSS直聘的付费企业数量，从去年的400万左右降至现在的370万左右，与第二季度几乎持平。
值得注意的是，虽然其平台的活跃用户数创出新高，只是这个积极数据，并未为其营收增长加分。BOSS直聘的企业端用户不愿意付费，原因也显而易见。
一方面，因为疫情影响，招聘行业陷入寒冬季节是不争的事实。对比过去两年各大头部企业的收，2020年、2021年，BOSS直聘的收入19.44亿元，42.59亿元，同比增速为94.7%与119.1%，而猎聘网等友商的同期增速分别在20%以下甚至负增长、40%以下。
因此，寒冬之下BOSS直聘依然通过赞助世界杯，再度加码营销，也迎来诸多非议之声。而BOSS一直以来的争议性问题“重营销、轻研发”，也再度成为热议话题。
另一方面，BOSS直聘无论是营收规模、还是净利润规模，显得有些微不足道，而且付费企业用户的营收贡献是BOSS直聘收入的大头，因此其数量及付费规模也就决定了其营收。
对于其停止注册期间，营收依然增加，有网友表示不解。实际上，这是因为其会员单价水涨船高所致。
更有网友调侃，BOSS直聘的收费模式，就是游戏化的氪金模式，例如，此前有用户在黑猫投诉上反馈表示：BOSS直聘的年度会员从9000元涨到了今年的1.6万元。
而在买了一个畅聊卡后，后来才知道次数有限制，虽然收费很高，但是效果差强人意。因此有网友无奈的表示，套餐内的功能鸡肋不说，使用过程中层层收费，卡着关收钱，BOSS直聘的吃相可谓非常难看。
扭亏为盈，隐忧仍在
值得注意的是，BOSS直聘自成立以来，一直亏损，仅在2019年到2021年三年内就分别亏损了5亿元、9亿元和11亿元，总亏损约为25亿元。尽管如今扭亏为盈，但是回顾2021年，BOSS直聘首次实现调整后净利润的年度盈利，达8.53亿元。而在重重阻力下，2022年Q3，BOSS直聘的调整后净利润达到3.77亿元。
不足5亿元的单季度盈利，显然难以支撑BOSS直聘目前的平台规模。由此可见，BOSS营收增长可观，但是盈利能力却不足。而其根本原因，就是在营销方面花费过多，烧钱模式难以持续。
而且，突如其来的三年疫情和网安审查，如同BOSS直聘的黑天鹅事件，打破了 BOSS 直聘高增长态势。通过财报数据足以看出，虽然三季度收入下滑有所缓解，但仍然未呈现显著的复苏反弹迹象，而在第三季度，企业的招聘需求依然有些萎靡不振。这也意味着，BOSS直聘尚未恢复元气。

例如，有数据显示， 7月起至11月防疫大调整之前，BOSS直聘的企业主的注册量增长十分疲乏。尽管目前疫情防控政策放宽，对于BOSS直聘进一步扩大市场是重大利好。但是摆在BOSS直聘面前的问题，依然十分棘手。

其一，BOSS虽然通过了安全审查，但是并不意味着能够高枕无忧。此前，BOSS直聘陷入各种丑闻争议，也给其品牌形象蒙上了阴影。前有2017年的李文星案，后有2022年引发全民热议的投诉事件，BOSS直聘也经常因此被送上舆论的风口浪尖。
据了解，2022年10月，BOSS直聘发布的数据显示，三季度共封禁16万个违规招聘者账号。数据显示，三季度，BOSS直聘安全团队协助警方提供了70条违法犯罪线索、抓获1109名违法犯罪嫌疑人、捣毁犯罪窝点22个。由此可见，BOSS直聘已经是各种违法违规内容的聚集地，风险不彻底根除，其隐忧也将仍在。
其二，BOSS直聘烧钱换增长的模式，或难以持续。因为无论经济环境好坏，招聘与求职都是相对低频、非刚需的需求，而用户一旦找到合适的工作，必然会减少对平台的使用。而BOSS每次只能通过强势营销唤起大众的记忆，也注定让其营销成本居高不下，用户活跃度也难于稳定。而与之对应的，将是BOSS直聘想要实现规模化盈利，可能遥遥无期。
其三，BOSS直聘的模式并非完美无缺，大数据算法也频遭诟病。众所周知，早年的BOSS直聘，依靠在线直聊的模式，给招聘行业打开了新的一扇窗，无异于是一股清流。
加上其颠覆式的创新，将传统的会员式招聘模式，变成了按岗位收费与年度会员结合的模式，让企业主用户的体验门槛更低，营收来源更加多元化，因此得以作为后起之秀，在众多招聘平台中脱颖而出。
但是，其一直倡导的模式，却频繁受到诟病。一方面，其对外宣称的大数据“黑科技”，并没有让企业主、求职者感到极致的体验，而是很多时候，平台推荐的人才简历，与企业主的招聘需求并不匹配。
另一方面，BOSS直聘的收费模式，虽然看起来很创新，但是实际上却是针对企业主，赚了两分钱。一种是购买会员的，一种是购买流量的。很显然，这样会让中小企业不堪重负。
据了解，如果开通所有权益，企业在BOSS直聘上的每月花费在3000元以上，年费可高达数万元。而据BOSS直聘年报信息显示，截至2021年12月31日，BOSS直聘共有810万认证企业用户，其中超680万为员工不足100人的中小微企业。
而这些企业的平均寿命只有2-3年，如此高昂的招聘成本和时间成本，也成了阻碍中小企业发展壮大的“绊脚石”。因此，BOSS直聘也经常被指收割中小微企业，违背了其赋能中小企业招募人才的初心。
对手入局，BOSS直聘难以高枕无忧
如果将直聊模式视为BOSS直聘的创新，但是若干年过去，如今几乎所有的平台都有这样的即时聊天功能，因此，BOSS直聘靠互联网产品占据头部坑位，显然不太可能。
而且，随着我国蓝领、白领招聘市场的不断饱和，BOSS直聘想要寻找更大的增量，难以找到出口。有统计数据显示，2021年底，我国灵活用工市场规模约达1132亿元，预计2023年将实现1771亿元，行业进入到高景气时期。

但是，以蓝领为主的该部分人群，BOSS并未覆盖，且在餐饮和购物中心等行业，其业务覆盖率低于5%，线上招聘在蓝领渗透率较低。

而除了其在1年时间内无法注册，被部分招聘平台抢走大量C端用户外，对比同业前程无忧、猎聘的营收构成，BOSS单靠企业付费会员创造营收的单一模式，显然并不稳固。
要知道，对于猎聘、前程无忧而言，除了ToB招聘服务，以上两家还提供猎头、RPO（批量招聘中低端岗位）、校招、培训等外包服务创收。
值得一提的是，猎聘还有很强的个人用户创收模式。例如，2021年，猎聘通过个人用户创收3.4亿元，占全部营收的12.8%。
除了传统的几家招聘巨头外，快手等新型互联网平台，也瞄准了蓝领招聘的大市场。例如，今年1月份，快手推出了蓝领招聘平台——快招工。据称，第二季度，快招工与超10万企业达成合作，快手上的快招工活跃用户达到2.5亿。由此可见，快手入局招聘，是高举高打、来势汹汹。
结语
早年，BOSS直聘依靠新颖的模式，“潜规则”式的营销，以及AI智能匹配等技术，让其直聊模式刷新了用户的认知，因此也在市场占有一席之地。但是，随着移动互联网的日渐成熟，BOSS直聘的模式也迎来众多模仿者，因此，也难以将其作为攻而不破的护城河。
如今，强敌环伺之时，BOSS直聘想要渗透蓝领阶层，扩大平台影响力，已经显得困难重重，这也意味着，BOSS直聘未来的增量空间或许有限，而其在资本市场也将缺乏应有的想象空间。
据报道，BOSS直聘近期将会以介绍方式在港交所主板上市，但是资本市场投资者是精明的，未来的BOSS直聘有多少想象力，已经不言自明。