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图片泉源@视觉中国
文｜新零售外参
外卖作为高频、高复购且市场空间巨大的当地生存场景之一，现在已成为互联网大厂的必争之地。继特价团购、团购配送之后，美团在4月18日又开启了外卖直播首秀，这成为其偷袭抖音外卖的又一利器。
美团此次直播，恰逢其每月18号的“神券节”运动。据悉，此次直播全程11个小时，同时贩卖外卖和到店扣头券，用户在直播间下单后，可以立刻用券消耗，也可以选择“囤货”，和到店团购一样，外卖券也提供随时退、到期退等服务。不管消耗者是“在家吃”照旧“在外吃”，都能即时满意。
美团直播首秀
据相识，在此次试水之后，直播将成为美团每月18号“神券节”的固定运动，星巴克等多个品牌也已经开始了了局美团直播产物的筹办工作。这意味着，美团外卖这次试水直播已经得到了一些业内品牌的承认和关注，而外卖直播对于美团和品牌方而言，是双赢的局面。
对于美团而言，直播卖券不但可以低落消耗者的决议难度，还能让消耗者在非用餐时段下单，撬动更多的非即时需求。作为平台营销推广过程中最常利用的促销工具之一，扣头券能让用户感受到赢利生理，从而进步购买转化率。据美团官方数据披露，直播当天，蜜雪冰城贩卖额突破1亿元，共卖出超1500万杯；瑞幸仅生椰拿铁一个商品就卖出100万杯，茶饮咖啡品类团体生意业务周同比增速达21%；正餐品类中，海底捞贩卖额增速到达180%。
而从团体来看，停止4月18日23:59:59，美团外卖订单量年同比增长近50%，DAU年同比增长75%，到场运动的百大餐饮品牌生意业务额周增速均值超30%。由此可见，直播带来的销量非常可观。
对于品牌而言，依赖直播打造和推广爆品的模式，可以或许有用会合流量，实现精准增长。“神券节”期间为实现精准引流，美团外卖在锚定部门优质商家的同时，也约请了美食KOL入局直播带货，而且其还从内容种草、万万级社群等站外渠道举行运动流量加磅，实现站表里一体化极致触达。据统计，直播期间美团外卖累计导流亿万级用户进站。
外卖平台的强生意业务属性，搭配与消耗者强互动的直播情势，可以或许更有用地实现流量转化，形成生意业务。简朴来说，就是美团直播间的流量可以或许延伸到商家的线上门店，成为商家新的增长引擎。据美团外卖数据表现，有不少消耗者在购买商品券后，在下单核销券的同时，还会在品牌门店内购买其他商品。
运动期间，除了上文提到的这些品牌之外，Tims咖啡、古茗、华莱士、老乡鸡、奈雪的茶、泸溪河、麻辣勾引以及餐饮老字号等品牌商家都精选了热销商品，在美团外卖开启限时特价。别的，为包管商家更好服务客户，美团外卖还为商家提供了专属运力支持，从而使整个运动期间的消耗者体验到达了最佳状态。
肯德基直播不走平常路
实在，在外卖直播这条路上，美团的入局已经慢了一步，由于饿了么早在客岁8月19日就正式公布与抖音告竣互助，而且其还在抖音开设了本身的直播间。但除了美团和饿了么这种外卖平台以外，许多连锁餐饮品牌也在实验直播贩卖外卖套餐。
以肯德基为例，其在2020年底就正式开启了抖音直播带货，其在短短的两周内单场GMV就突破百万，现在肯德基官方抖音账号——肯德基食货局的粉丝也已经突破了346W+，可以看出肯德基在直播方面的业绩也很亮眼了。
其一，肯德基食货局的直播间，将产物特性与用户的喜欢深度联合，有用提拔了购买体验。肯德基食货局的直播间会设置差别的主题，通过当季主打、明星同款、影视剧IP等方式，匹配差别用户的喜欢，而且会在差别的场景中，穿插各种小游戏，与消耗者形成强关联的互动，从而动员直播间团体的娱乐和消耗氛围。
肯德基直播间通过这种差别的场景和互动，不但更加贴适用户的需求，还加深了用户对品牌形象的深度认知，从而利用户粘性加强。
其二，肯德基依附自身所拥有的独立平台和独立配送团队，实现履约本领。肯德基除了拥有APP、微信小步伐、社群等自有平台矩阵之外，还通过创建自有的配送网络，更加机动地安排订单的配送，为消耗者提供更好的配送体验和服务，以此提拔消耗者对肯德基品牌的好感度和忠诚度。固然，在配送环节，肯德基同时也与多个物流企业以及外卖平台开展互助，以顺应市场需求。
肯德基的直播政策是答应消耗者在直播间下单后，前去抖音小步伐举行兑换，今后消耗者只需填好收货地点、付出外送费，就能坐等送餐上门，但抖音搜刮肯德基宅急送”这一步调，大幅延伸了生意业务链路，尚且也不能算是外卖直播的最优解。
外卖直播，端赖“卖券”？
无论是美团外卖直播，照旧饿了么外卖直播，照旧肯德基食货局的直播，它们的详细消耗路径都是“买券-兑换-下单”，而非此前外界所等待的“即看即点即达”模式。也就是说，外卖直播依然处于卖扣头券的低级阶段。
而外卖主播现在的重要使命照旧引流，他们吸引用户进入直播间，先容运动规则，引导用户领券而且下单，但并不会对商品做具体的先容，以是，这种直播卖券的模式对用户和品牌所产生的影响大概相对有限，乃至是倒霉的。
一方面，品牌方在直播间用扣头券低价撬动消耗者并不是恒久之计。固然在扣头券的刺激下，用户的下单欲望简直会变得猛烈，但假如商家继承长时间、高频次地发放扣头券，那么用户将会形成利用扣头券消耗的风俗。若商家一旦规复一样平常的无补贴状态，用户的消耗欲望就会进一步低落，但若不停对峙高补贴，商家的效益势必会受到压缩，长此以往，商家就会陷入一种恶性补贴循环。
别的，过分发放扣头券大概会影响商家的品牌形象。扣头券对代价敏感型消耗者的吸引力最强，但这部门消耗者对品牌的忠诚度一样平常，他们并不是很在意品牌方对商品品格等方面的宣传，由于在促销竣事后，他们每每又会探求下一个促销品牌。但对于有肯定品牌忠诚度的消耗者来说，过分发放扣头券则会影响品牌代价，导致品牌形象下滑。
另一方面，对于消耗者来说，当地中小商家的扣头券显着吸引力不敷。以美团这次直播为例，消耗者在直播间所看到的均是有肯定着名度的连锁品牌，好比蜜雪冰城、瑞幸、海底捞等等，但险些看不到当地中小商家的身影。但在外卖范畴，想要占据更多的市场份额，光靠连锁品牌商家是不敷的，当地的中小商家才是餐饮行业的重要到场者。因此，那些当地的中小商家怎样才气在直播和外卖的联动中得到实着实在的增长，这是值得深思的。
写到末了
相比以往的图文情势，视频简直可以或许给予观众更猛烈的视觉打击，再配上解说，还能让观众对产物有更加全面的相识，从而使他们产生消耗意愿。餐饮类商品本应该相沿这一逻辑，将色香味俱全的餐食出现给消耗者，吸引消耗者下单购买，但现在消耗者在直播间看到的，更多的是一块块印着套餐详情和代价的泡沫板。
换句话说，就是外卖直播现在仍在走低价门路。在互联网行业竞争中，“代价战”并不稀有，但前文也提到过，在外卖范畴，当地中小商家才是行业重要的到场者，如作甚这些中小商家创造代价非常紧张。同时，中小餐饮商家所必要的，也不是靠低价吸引消耗者，他们更加在意用餐食的口胃、品格换区转头客，创建品牌代价。
鉴于此，美团上的一些中小商家已经开始试水直播做菜的全过程，大概诱人的美食画面要比主播干巴巴的解说更具吸引力。但是外卖带货才刚刚起步，这个新故事大概并欠好讲。将来，在平台和商家们的连续探索之下，餐饮外卖大概会通过直播找到很多新的大概。 |
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