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这家16岁的公司，必须要自负盈亏了。
文/任雪芸
编辑/王芳洁
当王航喊出“不做面向患者的广告；不开设、不投资线下医院；不从药品销售上赚取收入”这著名的三不做原则时，作为互联网医疗平台的好大夫或许已经在远离市场。
12月12日，一则由好大夫在线CEO王航发出的《给全体员工的信》在网络流传，信件中提到，由于疫情和经济环境影响，好大夫在线即将进行战略及组织结构调整，具体方向是从创业期的专注产研转型为市场开拓。
在这之中，王航说好大夫必须立即摆脱对融资的依赖，果断地成为一家自负盈亏的企业，同时一些曾经和其一起奋斗过的同事将会离开。
于是，成立了16年的好大夫又迎来了一次裁员。在《给全体员工的信》中没有明确本轮裁员的人数，接近好大夫的业内人士透露，此次裁员比例预计达到50%，且调整岗位多为研发岗。
另一位曾经在互联网医疗平台的从业者，则对好大夫当下的境遇表露了惋惜之情。在他看来，早期依靠线上问诊、医生挂号这一商业模式实现规模化收入的好大夫，在这两年却没有跟上发展的节奏。
他说，好大夫虽然守着医生资源的金矿，但却维持着单一的商业模式，导致现金流非常脆弱。据《八点健闻》此前透露，当下好大夫每年有少则几百万、多则一两千万的亏损。
与此同时，好大夫在资本市场上的声量也越来越微弱。据企查查公开数据，好大夫完成上一轮融资的时间停在了2017年，腾讯投资了2亿美元。此后，尽管一级市场在18年到19年依旧火热，但好大夫却再没有过融资的动向。
而行业内的竞品企业，京东健康、平安好医生却在这几年接连登陆港股。今年京东健康和阿里健康这两大互联网医疗平台巨头更是实现同比转亏。2022年三季报，京东健康经营利润为7722.5万元，而阿里健康上半年净利润较去年实现转亏为盈达1.6亿元。
2017年，马云曾说过这样一句话：“中国的下一个首富，一定在大健康领域。”或许王航和好大夫曾经接近过行业终极，但今天，他们距离普世价值中所定义的成功显然更远了一些。
一位曾在好大夫竞品平台的从业者告诉我们，在2017年，好大夫已经实现了数亿元的规模化营收，同时还拿到了腾讯的大笔融资，他们着实心生羡慕，只不过谁也没有预料到，后来的好大夫为何就掉了队。
01
其实王航已经偷偷在变了。尽管他遵从的三不原则中包括不做面向患者的广告。那么，面向普通大众的行不行？
事实上，好大夫在线已经开始打广告了，并且投放规模不小。
2020年疫情初期，好大夫与著名品牌战略咨询公司华与华展开了合作。于是，蓝白的配色，一双点赞的手……这些具有视觉冲击力的符号迅速出现在了北京、上海的机场、地铁、写字楼，甚至电梯中。
一位知情人士曾向媒体透露，这次战略规划和投放广告，好大夫花费了几千万，甚至上亿元，但是却没有转化为商业效益。在和好大夫内部的相关人士的交流中，我们得到了同样的验证，就他们的实践而言，结论是“医疗靠广告，并不好使。”
相比消费互联网业务，医疗属于低频需求，通过触达C端只能在一定程度上获得知名度，而非切实的收益和成交。
所以，一位互联网医疗资深人士认为，好大夫在线打品牌广告的决策错了，浪费了很多钱。现在几乎没有哪家互联网医疗公司会去打纯粹的品牌广告了，一般都是以获客为目的的效果类广告，最不济也是品销合一的广告。
而这种决策失误，恐怕和这家公司在商业上的sense有关系，那就是没有多少sense。尽管它早在2006年成立，但商业化方面一直极度克制。
在王航所坚持的三不做原则下，好大夫从成立之初将业务锁定在了在线问诊和就医参考，长达16年的发展中，也未产生过变化，相较于当下时兴的AI小秘书、智能分诊等系统，可以说好大夫业务一直属于人力资源密集型的模式。
2008年之前，好大夫主要在做“扫院”，那时，王航和团队骑着自行车挨个医院跑，在医院大厅抄写医生出诊信息，然后回来输入到电脑上，最后再挂到网上。根据官网统计，截至2022年7月，好大夫在线收录了国内10000余家正规医院的89万名医生信息，累计服务了超过7900万名患者。
后来到了2011年，创业近5年后，商业化才被纳入好大夫管理层考虑的范围之内。但即便是商业化之后，平台提供的也是互联网在线诊疗服务。
从一定程度上看去，这家公司似乎更倾向于做一款互联网工具，而非服务平台。
其实这两类产品是有本质区别的，前者更重视使用的效率，需要在产品的研发上不断进行投入，以满足更广泛人群的应用，而后者更重视服务的质量，多数服务类企业，需要配备大量的客服，来满足差异化的需求。
工具类产品的飞轮往往建立在口碑上，通过转介绍让更多的人去使用，但对于互联网医疗产品来说，恐怕需要克服一些人性上的特征，对于大多数人来说，患病和就诊属于隐私，所以转介绍的效率不会太高。
过去16年，好大夫建立了很好的用户口碑，这一点已经殊为不易。
而服务类产品看起来也许不够互联网，比如不会有很高的人效，并且成本具有刚性边际，但服务类产品往往可以实现更高的用户粘性，能尽量保证用户不脱媒，延长用户的生命周期，并且提供更多商业扩展空间。
所以，从产品转向市场，在好大夫内部达成了共识，因为这家公司已经到了去主动出击获客的关键时期。就像好大夫内部的一位相关负责人告诉《最话》的那样，她说：“我们以前只做产品，没人关注市场。”
她甚至说，在这家公司，以前都没有人去接触客户。这恐怕也和商业上的sense有关。
一个很有意思的例子是，疫情管控放开不到一个月，京东健康就在公众面前“狠狠”地刷过两次脸。第一次是刘强东拍了一段视频，分享了自己和身边人治愈新冠的经验，包括通过互联网医院进行诊疗。
第二次是“老板娘”章泽天，她在自己的社交账号上分享了如何在京东健康上买到进口新冠口服药物Paxlovid（奈玛特韦/利托那韦片），虽然帖子很快被删除，但还是有很多人按图索骥去京东健康上试了一把。
其实做好事与扩大商业影响力，两者本身并不矛盾，但要将它们统一起来，却需要商业的直觉和敏锐。
好大夫同样具有互联网医院资质，也在疫情期间提供了线上发热门诊以及新冠阳性专家直播咨询的服务，但却并不那么为人所知，而公司似乎也没有着力宣传。这本该是一个非常好的强化互联网医疗用户心智的契机。
02
就互联网医疗这个行业而言，曾被寄予的厚望是，通过互联网实现诊疗信息的互通互联，从而缓解医疗资源分布不均的现状。
近年来我国互联网医疗始终保持高增长态势，由2012年的23.1亿元增长至2019年的271.7亿元，年复合增长率达42.21%；2023年我国互联网医疗市场规模预期达876.1亿元，同比增长25.1%。这当然是一个很大的商机，如今，这其中既进入了科技企业所主导的在线问诊平台，也有医院所主导的互联网医院。
“互联网+一切”的风口时期，国内互联网医疗快速崛起。根据易观数据，2013年国内互联网医疗投资案例55起，2014年增至144起。那时，BAT等互联网巨头携巨资跑步入场。
起初，和好大夫一样，诸如丁香园、春雨医生等平台看中的都是问诊咨询的模式，直到2012年，1药网从1号店独立出来，“药”的生意开始被推向台前。
2014年1月，阿里斥资了1.71亿美元控股中信21世纪股份有限公司，而后更名“阿里健康”，中信21拥有着药监局下发的第一个第三方网上药品交易资格证（试点）、以及全国唯一的药品监管码体系，阿里也开始了医药电商之路的探索。
至此，沿着互联网医疗的路径，民营企业的参赛选手形成了两类，一类是好大夫、春雨医生等为首，以持续打磨医疗服务，探索商业闭环为核心的创业公司。一类则是京东健康、平安好医生、阿里健康为首的以医药电商业务为主要收入来源的平台。
也是那时，行业开始有所认知，原来依靠医疗服务赚钱并非易事，但被王航挡在好大夫门外医药电商却发展的如此迅猛。
2019年京东健康在行业内率先实现盈利。根据弗若斯特沙利文的报告，截至2020年6月30日时，京东健康已经成为了中国最大的在线医疗健康平台和零售药房。
毕竟，相较于医药电商的逻辑，医疗服务在履约层面是一个极其复杂的过程。
一方面要想把医疗问题解决好，需要直面消费者的个性化需求，比如医生遇到病人A能提供什么服务，到病人B服务水平可能就会发生变化。再比如医生的时间安排不明确，很可能导致订单另一侧的用户等不到医生，从而影响服务体验。
另一方面，不同于医药电商辐射范围的广度，对于企业而言，医疗服务的收入来源相对单一。有从业者告诉《最话》，这种生意模式很单薄，会导致企业的现金流比较脆弱。
当然，王航并非没有意识到这一点，他也曾试图给出转变。2016年，好大夫与银川市政府签约了共建智慧互联网医院，试图将平台做的更厚。
这意味着好大夫获得了医疗机构执业许可证，也正式转型成为了一家互联网医院，从疾病咨询领域正式进入到疾病诊疗领域。
但尽管已经进入行业腹地，王航和团队却依旧选择谨慎行事，他对外表示：
这属于又一次将做厚的抓手置后，2017年，王航在接受动脉网的一次采访中，提到好大夫的下一步目标，他说要建立基于优质医疗服务的商业医疗保险产品，在服务专业性、可及性、保障水平、控费能力上全面创新，形成良性循环，为大众提供可信赖的医疗保障服务。
但直到2019年下半年，好大夫才开始陆续与寿险公司中宏保险、互联网保险企业泰康在线签订合约，以用户付费购买保险，保险公司再集中向互联网医疗企业采购医疗服务提供给用户的模式进行合作。
而后起之秀微医，早在2016年时，总收入已达10亿元，其中乌镇互联网医院总收入为8亿元，在8亿元的收入中，60%已经来自于健康险。
2021年7月17日，在北京朝阳区Dream2049国际文创园的好大夫在线总部，王航对好大夫全体500多名员工做了一次内部讲话，又一次重申了著名的“三不做”——不卖药、不办线下医院、不做患者广告。
至此，王航所划下的圆圈中，那些不做的业务成为了竞品的壁垒。“对传统商业路径的依赖，让它也越来越难赚到钱。”上述从业者告诉《最话》。
03
在好大夫成立的2006年，互联网医疗刚刚萌芽。那时，丁香园的创始人李天天刚刚找到合伙人，在杭州一起注册成立了公司，而微医、春雨医生、阿里健康还未出现在市场的构想之中。
而好大夫是由当时的连续创业者王航所创立的，他和周鸿祎是初中同学，一起创立了3721，在2003年将3721卖给雅虎之后，二人又一起进入了雅虎中国。后来王航先行出来创办了奇虎360，后在2006年5月再度辞职创业。
因此，背靠着3721和奇虎360，好大夫从创立之初便是备受关注的明星企业。而王航本人所学也是医学专业，他1993年毕业于河南医科大学，曾在郑州市卫生防疫站流行病科工作，1997年还加入过医药巨头中美史克。
天然的医学背景和连续成功的创业经历，让王航成为了理想的互联网医疗创业者，同时，他也是具有理想主义色彩的。
在好大夫初探商业模式时，为了保证在线问诊履约的质量，好大夫选择做的更“重”，甚至一度取消了“安抚了用户但掩盖了问题”的400开头的电话服务中心，改成了质控中心。
而质控中心接收到的问题，将直接对应到业务部门的核心团队，王航还要求由核心团队的班子成员来回答，只有每天解决完用户反映的问题后，才能去做其他工作。
对于服务质量近乎偏执的追求，在早期让好大夫的口碑向上，在行业内迅速建立起了由医生、用户、平台三方所构筑的壁垒。
后来，在互联网医疗尚未形成激烈竞争的时期，凭借在线问诊和就医参考这两部分业务，好大夫也曾在一定程度上实现了商业面的辉煌。一位互联网医疗的资深从业者告诉我们，在其他平台收入刚突破千万级别时，好大夫这部分的收入已经达到了几亿元。
不过，和其他互联网企业不同的是，当好大夫从早期积累自然地过渡到商业化时期后，王航却并未将盈利视为企业发展第二阶段的首要目标，而是选择慢下来，继续将目光聚焦于产品和服务。
追溯一些媒体采访的问答，王航本人颇为内敛，但他常说的一句话是：“在获取商业价值之前，好大夫要做的是提供靠谱的社会服务。”
这种颇为佛系的心态甚至体现到了融资上。据公开报道，此前一次融资洽谈中，王航已经与A机构谈好了条件，半路杀出的机构B同样表示看好，想以翻倍估值抢标，但王航和合伙人的第一反应却是“懵”，他们婉拒了这位投资人，理由甚至是自己不值这个价格。
当创始人对于商业化的“忽视”传导至内部时，企业的节奏失衡，内部也随之产生迟疑。就像几年前，副总裁张熙对外透露的那样，他说：“在盈利模式上，我们很纠结，也很痛苦。”
直到2020年底，好大夫才开始新业务的探索。
首先是试水会员服务，将服务的对象从患者向健康人群进行拓展。目前该项服务的费有两个档位，一档是1399元/年，可供一家三口使用，需要等待一个月生效；另一档是5000元/年，即买即用，仅供单人使用。
在王航的规划中，未来5到10年，好大夫会把会员服务作为重点，计划先用两至三年提升服务质量，然后才会对会员业务进行商业化推进。
不过，一位行业从业者认为，当下家庭医生的概念属于西方医疗体系，目前国内的消费者大都更相信医院的诊断。“找个长期的线上问诊并不太适合当下国情。”
他认为，好大夫应该提供更有深度的医疗服务，并将之包装为产品，比如慢病管理和健康管理，这些针对性的医疗服务产品会更有市场说服力。
在接受媒体采访时，王航也表示，目前国人对于为医疗服务付费的意愿仍然不强，即便这项服务的价值已经远超其价格。
另一条深入的业务则是网络问诊。
12月12日，国务院印发通知明确，互联网医院可通过网络平台开具治疗新冠肺炎相关症状的处方，并鼓励委托符合条件的第三方将药品配送到患者家中，这与好大夫所主营的网络问诊方向产生了密切的交集。
王航也因此看到了新的机会。他认为这是首次允许互联网医疗平台在患者没有线下就医的情况下，为患者提供在线处方服务。一位行业从业者告诉《最话》：“显然，这将成为好大夫在业务上能够抓住的一个新方向，只不过，对于好大夫而言，这同样也会是一次新的挑战。”
时间回到2016年10月，就像今天这样，好大夫也曾陷入过舆论，同样是经营困难，同样是面临着大规模裁员。那时，好大夫选择对外发布了辟谣消息，并表明公司进行的是正常的组织结构和人员结构调整，而王航则在朋友圈转发了好大夫最新的招聘信息。
后来，那场“危机”以好大夫在2017年3月拿到腾讯和数家知名基金2亿美元的融资而结束。
但客观而言，2022年末的这一次裁员，情况却并不一样，对于好大夫而言，恐怕当下体感最强烈的是一级市场变得“糟”了，钱没有以前多、VC们也没那么活跃，他们更多地将目光看向了早期，而经过了多轮融资的好大夫又很难再走回头路，比如去接受一个更低的估值。
所以，就像王航说的那样，他们得自负盈亏了，对于一家已经16岁的公司来说，也该如此了。
不过，尽管裁员的消息在脉脉上引起了不小的波澜，但一些网友还是分享了自己真实的感受——他们不希望好大夫倒掉，“别把好大夫搞死了，好赖让我挂到那些专家号，没有好大夫上哪挂去。”
也许这就是好大夫的用户心智，也是目前王航手上最好的一张牌。
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