新能源汽车“内卷”加剧，新势力容错率更低、扭亏为盈遥遥无期 ...

Why纵错 · 发表于 2023-1-1 17:28:46

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　　回顾过去整年的销量态势，一个显著的变化正在发生。在新能源尤其是纯电动汽车市场，新势力不再唱独角戏。传统汽车公司正在迎头赶上，打破格局，夺回前期丢失的市场份额。
　　乘联会数据显示，今年前11月新能源汽车销量达到503万辆，同比翻倍，但除零跑和哪吒在今年异军突起，销量追上行业趋势，“蔚小理”三家均只在去年基础上增长三成。目前，哪吒接近今年销量目标，零跑完成86%，“蔚小理”已经基本确定年度销量KPI难以达成。
　　反观中国传统汽车公司新能源品牌在今年突飞猛进，自主品牌新能源车零售渗透率已经达到56.5%。广汽埃安保持月均超2万销量，现已完成24万辆年销量目标；赛力斯(39.990, 0.22, 0.55%)与华为合作，问界M5、M7抢占增程式新能源车市场；极氪在免费升级芯片后，年销7万辆的目标触手可及。
　　同时，资本市场亦是“冰火两重天”。零跑汽车港交所上市首日开盘即遭破发；蔚来、理想现股价较今年高点已跌去一半；小鹏汽车股价则在G9上市风波之后接连下滑，已经从年初的198.19港元/股滑落至37.1港元/股，跌幅超过八成。
　　中国传统汽车公司的新能源品牌则迎来产业资本关注，相继收获大额融资。上汽集团(14.410, 0.08, 0.56%)旗下智己汽车和东风集团旗下岚图汽车均完成首轮市场化融资，估值皆达到约300亿元；长安、宁德时代(393.420, -0.54, -0.14%)共同打造的阿维塔完成近50亿元A轮融资，投后估值近百亿元；广汽埃安完成25.66亿元A轮融资后，估值达到1032亿元，成为当前国内未上市估值最高的新能源汽车公司。

　　多数汽车品牌已经清醒意识到新能源发展潮流难以逆转，并加大在电动化转型的投入。小米、集度、宾理、洛轲智能等新造车势力同样对这份市场虎视眈眈。随着入局者增多，明年行业竞争态势将进入到更为白热化阶段，新势力的生存状况或迎来挑战。
　　新势力能在过去五年多的时间里蓬勃发展，很大程度上因为其处于竞争真空期，凭借推出不同于以往且具备先进智能科技的汽车产品，吸引了相当一部分前卫年轻的消费者。
　　而这种先发优势正在被追平。经历过早期新能源造车竞赛后，还在牌桌上的企业已经探索出电动车发展路径。后来者紧跟趋势，在相同技术基础上，采用同样供应商和相似的设计，产品差异性微乎其微。消费者可选择的电动车产品变得极为丰富。
　　“明年新势力的产品投放，尤其在上半年会相对较少，相反传统汽车公司将是产品大年。”麦肯锡全球董事合伙人彭波告诉界面新闻，传统汽车公司起步稍晚，前期规划的产品明年陆续推出，将对新势力直接构成挑战。
　　随着更多新品牌进入市场或开始发力，新能源车市场竞争将进一步加剧。不过，不同细分市场的电动化渗透率差距较大，各个赛道竞争压力各不相同。
　　细分来看，燃油车主导的10至20万元市场有进一步电动化空间，门槛低参与者多，市场竞争相对和缓；20至35万元电动车市场体量相对更小，而新势力、特斯拉、比亚迪(256.970, 2.21, 0.87%)、传统汽车企业新能源品牌以及合资品牌新能源车均瞄准了这一区间，市场环境或将从蓝海转变为红海。
　　从汽车企业已公布的信息来看，明年20至35万元级别新车或包括理想L7、蔚来阿尔卑斯子品牌、小鹏P7改款、smart精灵03、比亚迪护卫舰07、长安深蓝SUV、腾势SUV、极氪新车等。
　　同样竞争激烈的还将有高端豪华市场。在整体乘用车市场增速放缓甚至出现下滑背景下，豪华车细分市场保持增长态势。安永博智隆战略咨询合伙人章一超认为，新能源汽车品牌进入豪华车市场，不仅形成差异化竞争，而且能有效提高单车毛利率，改善盈利状况。
　　今年高端豪华市场的主要新能源玩家是高合、蔚来和保时捷，奔驰、宝马和奥迪虽相继推出了电动化产品，但未在市场上形成足够声量。而明年，比亚迪百万级高端新品牌仰望、埃安高端品牌Hyper昊铂、吉利旗下极星和路特斯等都将在这一战场正面竞争。
　　奥纬咨询董事合伙人张君毅告诉界面新闻，中国主流智能车品牌已经开始和大众、通用等海外传统汽车制造商直接竞争，甚至部分品牌开始挑战BBA市场，再往上发展增加品牌溢价。“即使短期无法取得盈利，依旧可以通过溢出效应来支持自己其他品牌，回避因原材料上涨而造成的成本劣势。”
　　同样出于成本因素考量，明年增程式市场将不再是理想一家独大。以30万元车型为例，80至120kWh动力电池价格约为8.8至13.2万元，占汽车制造成本的40%；而增程电池系统动力电池容量为30至40kWh，成本约为3.3至4.4万元，仅占汽车制造成本的20%。
　　在动力电池价格高企不下之时，原本被视作过渡方案的插混电动车将迎来快速发展。问界在今年已经开始对理想产生威胁，而明年这一细分领域还将有零跑、哪吒、长安深蓝、岚图等多位玩家入局。
　　而从需求端来看，多名汽车行业分析师直言，随着明年新能源国补退坡和年底一波刺激性保价措施，一部分消费前置拉动了需求，明年上半年新能源汽车增速放缓，车市整体承压。
　　在毕马威对全球900名汽车行业高管的年度调查中，76%的高管担心通货膨胀和高利率将对明年的业务产生不利影响。调查显示，汽车行业高管对2023年电动车普及率从之前的20%至70%下降到10%至40%。
　　惠誉评级亚太区企业研究董事杨菁向界面新闻表示，明年除了比亚迪、特斯拉和上汽通用五菱三足鼎立，第四名至第十名的排名波动将非常大。谁能从比亚迪手里分掉一部分插电混动的份额，纯电市场谁能在特斯拉降价压力下站稳脚跟，将是明年关注的重点。
　　在同样竞争环境下，和传统汽车公司新能源品牌相比，新势力整体规模较小，试错成本更高。它们依赖一至两款爆款车型获得迅速成长，一旦出现换代和新产品定义失误，风险将难以分摊，需更漫长时间熬过低谷期。
　　今年第三季度，理想遭遇换代风波。由于过于迅速地将主销车型从理想ONE切换至理想L8，引发消费者集体投诉的同时，理想第三季度汽车毛利率也遭受影响，大幅下滑约10个百分点。
　　遇到相似状况的还有小鹏。今年9月，小鹏G9上市反响不佳，其过于复杂的选配逻辑和高价低配的市场策略，引发消费者不满。小鹏销量立竿见影地出现下滑，10月交付量“腰斩”至5101辆；同时股价持续下跌，今年以来公司股价已跌近八成，市值蒸发超3000亿港元。
　　“造车新势力往往依赖爆款车型取得市场份额，对于单一细分市场的依赖性较高。在产品换代的弱周期，市场需求结构发生变动，或者竞争加剧的情况下，他们的市场份额波动性会比较大。”杨菁表示，传统汽车公司体量较大，产品矩阵丰富，单一细分市场出现变化，不会有较大下行风险。
　　尽管特斯拉也是依靠Model 3和Model Y两款颠覆性产品实现年销过百万辆，但其面向的不仅是中国单一市场，销售地域的多元性能够弥补在产品多元性上的不足。
　　目前新势力仍多采用直营模式，且集中分布在一二线城市，往下沉市场发展需要时间和资本积累。相反，传统汽车公司在低层级市场已经扎根多年，电动车渗透的优势更为明显。
　　章一超表示，传统汽车公司在渠道上有多年积累。“当传统汽车新能源品牌开始大量铺设直营门店和提升服务，新势力往下沉市场逐步渗透，双方在渠道交叉上慢慢增多，竞争将变得更为广泛。”
　　并且，麦肯锡调研发现，尽管新势力在整体销售服务体验上略胜一筹，但在售后服务上与传统汽车企业存在差距。随着销量规模增加，后市场服务能力或将成为影响新势力销售的潜在风险。
　　组织架构也成为制约新势力长效发展的关键因素。彭波告诉界面新闻，汽车产品和互联网产品存在本质不同，当新势力规模起来后，需要从互联网方式及时回归到汽车企业组织模式。
　　“互联网产品特点是迭代发展，而汽车产品是长价值链条，从产品策略、产品定义到研发、技术匹配、上市交付等，只要有一个环节没有衔接上，或者某个环节出现问题，即会出现组织架构脱节，影响整个产品的量产交付。”
　　小鹏在G9上市失利后，率先开始了内部组织结构调整，成立五大虚拟委员会组织和三个产品矩阵平台，拉通公司公司各条业务线的沟通渠道，提升协作效率。理想随后宣布启动矩阵型组织模式，为向万亿规模企业进军打好组织基础。
　　不过蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪在接受界面新闻等媒体采访时表示，蔚来当前并不需要组织结构调整。“每个公司的节奏不一样，组织调整也不是一个公司必须。我们2019年进行了比较大的组织调整，该调就调，该不调就不调。”
　　另外，当前“缺芯贵电”的行业难题下，新势力在供应链话语权上相对更弱。杨菁认为，新势力在产业链的话语权取决于自身技术的掌握力。“如果汽车企业具备和供应商共同研发的能力，议价权会相对更高。”
　　这也是新势力尝试全栈自研的主要动力之一，而也带来了较高的研发成本投入。
　　尽管新势力今年才打破10万销量大关未形成规模化效应，且长期处于亏损状态，却过往在资本市场获得了足够多的青睐和品牌溢价，以此有源源不断的资金投入新技术研发和项目开发之中。
　　但资本等待企业成长的耐心终有限度的。麦肯锡全球董事合伙人方寅亮告诉界面新闻，由于经济面不确定增加，今年投资人变得更为谨慎，对中后期整车企业投资更加保守，更多集中在战略投资上。
　　过去投资人看的是企业长板和未来潜力，估值压倒一切；现在整体投资信心不足，活跃度下降的资本市场大环境下，投资人盯的是公司短板，盈利能力被提升至最高考量维度。但从目前来看，短期内新势力实现盈亏平衡可能性不高。
　　头部新势力在自动驾驶、芯片、电池等项目上研发费用持续走高，单车毛利率不断下滑；二线新势力以亏损换销量局面尚未改变，即便成功IPO也面临破发的尴尬局面。2019年至2021年，零跑三年累计亏损达48亿元，威马合计亏损174亿元；哪吒2020和2021年也共亏损42亿元。
　　可以预料的是，进入到智能化竞争的下半场，新势力仍将持续拉高研发投入水准。其中，蔚来第三季度研发费用已接近30亿元，预计今后单季度研发费用将保持这一规模。
　　同时为进入下沉市场，新势力营销投入也将保持高增长。彭波认为，三四线城市无法通过简单线上营销转化为实际销量，仍需要扎扎实实做渠道，而直营门店的建店及维护成本、门店效率和成本摊销费用都将给新势力施加压力。
　　蔚来汽车秦力洪直言，特斯拉可以撤走位于北京城市地标的芳草地门店，但蔚来品牌溢价尚未达到如此程度，城市中心门店依旧有其存在意义。因此，蔚来明年仍将在一二三线城市均衡铺开城市展厅，提高渠道单店效率。
　　零跑汽车创始人朱江明表示，零跑需要在40万至50万辆销量规模才能达到盈亏平衡点；小鹏汽车董事长何小鹏同样提出，今天智能电动汽车的基础门槛，已经从10万辆提到了40万辆。从当前新势力销量趋势发展来看，各家距离40万辆的销量目标还有不小的差距。
　　并且，虽然新势力为增加产品竞争力，不惜采用顶尖供应商零部件和大量堆料，但消费者对智能化接受程度不及预期，边际效应逐步递减。前期新势力在对自动驾驶、软件定义汽车等概念产生的溢价在二级市场得到了修正，今年上市新势力的股价都有了不同程度的下滑。
　　“如果看不到盈利前景，创始人讲再多的故事都无济于事。”章一超指出，当前资本市场已经回归理性，即使是已经成功上市的新势力企业，今后规划与布局都要比过往更为谨慎，将每笔钱花在刀刃上。
　　值得注意的是，过去传统汽车公司存在系统臃肿，软硬件人才结构失衡等难题，无法向资本市场讲述一个充满想象力的故事。而现在传统汽车公司推出的新能源品牌已经形成独立团队，以创业公司的心态和紧迫感，以类似科技公司的人才结构来参与资本市场竞争，并在今年大获成功。
　　广汽埃安虽然出身于传统汽车公司，但是从体制、团队、技术、产品到品牌形象，已经是一个标准的新势力。今年10月，广汽埃安完成25.66亿元A轮融资后，估值达到1032亿元，成为当前国内未上市估值最高的新能源汽车公司。
　　“资本市场在驱动新能源汽车市场发展，并深刻影响整个行业，资本驱动下的品牌会更有实力。”广汽埃安总经理古惠南在接受媒体采访时表示，广汽埃安推动混合所有制改革，并不是因为缺钱，而是要通过混改进入资本市场参与竞争，同时借此来提升品牌影响力。
　　由此可见，明年新势力和中国自主品牌将在产品、渠道、资本等多个维度展开激烈竞争。未来两年或将是新能源汽车市场竞争最激烈的两年，也是决定每一家汽车企业成败的两年。
　　新势力已经凭借先发优势站稳了脚跟，形成了品牌认知护城河。但它们还需要更多的时间去证明能否穿越市场周期，在大浪淘沙之后依旧屹立不倒。
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                        责任编辑：马婕