下沉 + 直播，2022 年的捷途答案

摩拳擦掌，风起云涌。

用这两个词来形容捷途办公大楼里的工作氛围再符合不外了，面临本年 30 万台的销量目的压力，营销团队显得信心十足。现实上，这一数字相较 2022 年现实销量，险些翻倍。

" 如许的氛围我们已经连续了好久，两横一竖就是干！" 捷途汽车营销公司总司理助理宋来勇向车云表现，由于封控缘故原由闭店以及芯片短缺等影响，客岁 18 万台的结果并不是捷途汽车真实的销量反应，2023 年将继承在效能上实现突破。

雷同的氛围也连续到了几公里之外的经销商大会现场，数十辆奖品车夹道而迎，会场内设置的直播间此起彼伏，局面非常红火。而 " 直播卖车 " 正是捷途品牌比年来所对峙的新媒体营销计谋，并已在奇瑞团体内部得到承认和渐渐推广。

据官方统计，捷途的新媒体营销矩阵现在已经拥有 3000+ 蓝 V 账号，并组建了网红主播团队，每个月都会举行上万场直播，累计粉丝量凌驾万万，企业号谋划值和行业直播转化率均排名前线，大幅提拔了捷途品牌的流传声量。在结果方面，来自短视频 & 直播渠道的转化已占了捷途总销量的 30% 以上。以浙江台州的某家经销商为例，新媒体渠道运营 3 年以来，销量实现了 4 倍增长，客岁售卖的 1600 台新车里，就有 700 台来自新媒体渠道的转化。

宋来勇表现，这是我们比年来对峙的一条又快又有用的转化路径，相称于把原来的线下巡展、团购会搬到了线上，大幅低落了经销商的获客本钱，大区企划部分会有专职的新媒体运营向经销商举行培训，可以过细到播出时间、互动机制、乃至用户画像的分析。同时也涌现出了一批非常良好的经销商团队，搭建与之匹配的构造架构，探索出本身的运营方法，在底层便实现了推流投放、线索追踪、到店成交的闭环模式。

固然 " 直播卖车 " 还存在许多痛点，但捷途已经开端具备了较为美满的线索管理本领，将来还将不停在体系内复制乐成案例，同时筹划组建本身的 MCN 机构，继承孵化和强大网红直播团队。

固然，捷途也并非是 " 直播卖车 " 的独行者，随着短视频 & 直播电商的井喷期间到来，以及 " 三大 " 汽车内容平台线索业务的性价比比年低落，越来越多的汽车厂商和经销商也在加快运营真正属于本身的流量。

据客岁 12 月尾湖南省汽车商会发布的一则文件称：汽车之家、懂车帝、易车三家汽车网络引流平台纷纷进步了线索天生服务的会员年费，最高涨幅到达了 93%，均匀每家经销商需付出 30 多万元，才气得到将来一年的贩卖线索。这一文件也随即引发了各地经销商的声援，有些品牌直接表现将暂缓或停息互助，也有经销商直言：这反而更加刚强了搭建私域流量体系的刻意。

如许的抵牾，实在早在 2019 年就已经有所显现。从近 2-3 年来汽车之家和懂车帝背后字节发布的财报来看，媒体业务营收出现负增长、广告营收增速放缓都是板上钉钉的究竟，汽车营销费用正在或多或少的从垂类平台流失。

另一方面，线下 4S 店贩卖渠道和直营模式在下沉市场尚还存在毛病，也让线上营销的情势得到了较大发展空间。受限于自身的定位及体量，4S 店还未能充实进入下沉市场，即便有，也多设在位置较为偏远的地域，看车、比价、下订非常未便。据艾媒咨询调研表现，在下沉市场中，中小汽车经销商占比到达了 47.2%，仍为消耗者的紧张选购渠道，但代价的不透明和服务的不同一，很难让消耗者形成精良的购车体验。而通过 4S 店的线上营销模式，可以将咨询、比价、下订通过线上完成，消耗者也在风俗通过短视频和直播情势获取汽车信息和举行购买决议。据 Accenture 发布的 2022 中国消耗者洞察陈诉表现，下沉市场消耗者更依靠线上渠道，短视频在下沉市场遍及度极高，对于直播购物的担当度同样较高。

冲高是趋势，

但下沉不能忽视

下沉市场的汽车消耗，还是一个增量巨大的市场。有数据统计，2021 上半年下沉市场都会乘用车贩卖复合增长率到达了 30.4%，凌驾一线、新一线和二线都会。同时，有购车筹划但尚未购买的人群比例为 54.7%，这意味着，下沉市场的购车需求仍需得到开释。

然而，随着新能源海潮的推动以及品牌向上的大情况下，让各家车企都面对着战略转型的紧张挑衅，难以聚焦下沉市场，乃至 " 让 " 出了红利。

以长城汽车为例，其 2022 年总销量为 106.75 万辆，相较 2021 年 128.1 万的销量，缩减 16.67%，总体走势低于预期。哈弗品牌的销量下滑也在预料之内、情理之中。随着消耗情况的变革以及品牌计谋的调解，长城内部资源正开始不停向高端化倾斜，为了扶持新品牌发展以及高端车型的产物竞争力，势必会将大部门焦点技能与创新计划向新品牌或高端车型会合。

和长城雷同的，比亚迪近两年来的高增长令人赞叹，岂论是全面新能源化照旧品牌高端化，齐备搞得风生水起，不光在 2022 年拿到了整年销量冠军，同时雄心满满地为 2023 年定下了 400 万辆贩卖目的，乃至也有媒体报道，这一目的或为 500 万辆。

客岁比亚迪公布停售燃油车，和这个决议险些同时的是，比亚迪旗下车型的均匀售价在 2021 年便已凌驾了以大众为首的部门合资品牌，海豹、保护舰 07、以及汉、唐的起售代价均凌驾了 20 万元，腾势 D9 的均匀售价更是靠近 40 万元，其高端车型的市场担当度在大幅提拔，品牌代价也在同时上扬。

但也不得不认可，比亚迪在 15 万以下市场正在渐渐萎缩。在其近 1-2 年发布的新车型中，轿车的起售代价均凌驾了 11 万以上，SUV 的起售代价也广泛到达了 14 万以上。这让许多用户开始望而却步。

好比哈弗 H6，不停接纳多代同堂的贩卖计谋，在新产物推出之后，会保存老一代产物定名为活动版大概经典版继承贬价贩卖。这是已往哈弗 H6 可以或许一连 7 年问鼎贩卖榜的 " 财产暗码 "。如今为了品牌向上，10 万元以下的车型险些被砍掉，酿成了各种相比 H6 售价更高的变种车型。

比亚迪的燃油车，不停是秦、宋等中低端车系内里的地板，起到压舱石的作用。客岁纯燃油版本取消，DM-i 车型起售代价广泛比燃油版高 3 万元左右，部门车型乃至高了 5 万。让原来比亚迪的部门潜伏用户只好讥讽本身，" 已往没钱买比亚迪，如今没钱买比亚迪 "。

反观捷途的产物结构，在售 10 款车型中，除了旗舰车型 X95 和混动车型大圣 i-DM 之外，其他车型起售价均低于 10 万元。以空间、家用为卖点的中型 SUV 占比到达九成，乃至在 10 万元以下的代价就提供了 7 座 SUV。

根据《下沉市场汽车用户洞察陈诉》表现，下沉市场用户主流的关注代价区间为 10-15 万，在车型选择上更倾向于容纳多名家庭成员的大空间 SUV。

除了现有产物线果断下沉的计谋之外，将来的规划中捷途打出了 "4+3+N" 的产物矩阵，涵盖 4 个都会 SUV 系列车型、包罗硬派越野、硬派皮卡以及 MPV 在内的 3 种全新跨界品类，并将全系产物同步规划混动，2024 年之前全面实现绿牌，进一步贴近了下沉市场用户的消耗升级需求。

从代价区间来看，奇瑞现在的三个子品牌分别面向中低端、中端、以及中高端市场，形成了精良的互补形势。而捷途在保持性价比上风的底子上，更聚焦用户服务以及个性化的产物定位。

在《程邀》节目中奇瑞董事长尹同跃谈到，" 如今我们在学定位理论，品牌定位、目的客户定位、产物品类定位，定位之后可以在地区范围之内恣意地发挥，但是不要跨界。如许的话，每一个品牌，每一个产物品类都有本身的定位。

逾越 4S 店，

深耕私域流量

1999 年 3 月，中国第一家 4S 店在广州开业，初次将 " 四位一体 " 谋划模式引入国内，席卷了整车贩卖、零配件、售后服务等业务范畴。在此之前，汽贸公司只负责贩卖汽车，调养维修都是车主本身的事，再加其时资源紧俏，登记办手续、列队等车、乃至跨都会提车，都是消耗者买车的必颠末程，完满是卖方市场，根本谈不上服务可言。

4S 店的出现，让国内的汽车贩卖行业迎来了从自由市场到专业市场的迁移转变点。随着汽车生产和市场发展的不停变革，4S 店敏捷成为了汽车生产厂家最紧张的贩卖渠道，并在天下各都会各处着花，大大提拔了消耗者的购车体验。相干数据统计，现在国内的 4S 店数目已经凌驾了 3 万家，可以说，中国汽车市场的扩张与 4S 店模式不停地推广下沉密不可分。

据捷途营销公司总司理张纯伟先容，捷途汽车将在本年继承新增 100+ 家 4S 店，并让南部的良好经销商向北部赋能，团体规模预计凌驾 600 家店面，同时还将在本年完成店面形象的全面升级，从而进一步提拔购车用户的消耗体验。

然而，作为汽车贩卖最紧张的渠道，4S 店在下沉市场依然有所空缺。中国有凌驾 300 个地级市，近 3000 个县级行政区划，生齿总规模约到达 10 亿。以客岁销量最高的比亚迪为例，其王朝网 + 海洋网 4S 门店总数已凌驾 1500+，但即便加上都会展厅以及分销商数目，也难以做到下沉市场的完全覆盖。

另一方面，由于 4S 建店本钱高，以及 " 进、销、存 " 一整套流程的资金消耗，大部门品牌在下沉市场的需求总量还不敷以支持经销商门店运营，这些缘故原由直接导致了一些低线都会消耗者必要跨都会、履历上百公里路途才气享受到 4S 店的服务。观察数据表现，在下沉市场的购车选择中，有 76% 的用户倾向于 20 公里以内的经销商，这也催生了二级经销商以及汽车贩卖连锁品牌的发展。

不外，由于二级经销商无法被体系化管理，或多或少会出现以钻营利润为目标的 " 猫腻 " 举动，并倒霉于品牌建立。而汽车连锁品牌固然具备更加美满的管理制度，但在营销方式上通常 " 不按常理出牌 "，仍旧对汽车厂商产生了困扰。

以汽车贩卖连锁品牌——宜买车为例，因和拼多多一起搞特斯拉 Model 3 " 万人拼团 " 运动浮如今公众眼前，在特斯拉官方并不知情的环境下，自掏腰包补贴近 2 万元构造团购运动，数万人报名，5 位消耗者通过拼多多拼团乐成，随后便传出了特斯拉以转卖订单为由拒绝交付的消息，此举再次将舆论的枪口对准了特斯拉。现实上，宜买车和拼多多联手打造的补贴秒杀运动，并未与特斯拉创建互助关系，而特斯拉宁肯冒犯消耗者也要硬杠到底的背后，不但是紧握手中的订价权，更是对直营模式存在隐患的担心。

不能否认，从下沉市场崛起的拼多多，简直为汽车厂商带来了巨大的流量红利，不少汽车厂商都曾与拼多多创建互助打造 " 拼车节 " 运动，结果也劳绩明显，运动累计上线 70 小时，成交订单近万笔。400 辆五菱宏光在 18 秒内抢购一空，奇瑞 EQ1 小蚂蚁系列车型第一分钟即售出 300+ 台。但一阵热闹已往之后，仍旧无法负担经销商的一样平常贩卖使命。有经销商表现，除了电商节期间以外，旗舰店一样平常的贩卖并不红火。承接下沉市场的增量和茂盛的购车需求，依然必要新的渠道为线下店面赋能。

于是，越来越多的汽车厂商和经销商开始借助新的营销方式来迎合下沉市场的消耗风俗。就拿捷途汽车来说，比年来所对峙的短视频 & 直播营销计谋联合线下门店的扩张，使其劳绩了丰厚的回报，潜心研究下沉市场的消耗风俗，也让捷途形成了一套得当本身的乐成方法论。

" 我们要求员工每个月必须要加 5 位用户的微信举行直接交换 "， 捷途汽车营销公司总司理张纯伟说。

在下沉市场的消耗风俗中，低线都会的大件商品消耗更依靠于 " 熟人关系网 "，口碑越好，用户的信托感就越高，从而更轻易促成生意业务。别的，捷途汽车发掘并深耕的观光 + 细分定位，更让用户运营走出了 4S 店，通过丰富的线下体验，创建了与用户之间的恒久关系。

下沉市场的调研与计谋差别于一、二线都会，其复杂水平更像是成百上千个细分市场的计谋组合。若想在蓝海之中打开局面，不光要找到符合的切入点，订定公道的营销计谋，还要在快速发展的期间厘革中具备因地制宜的本领。

借用 " 营销教父 " 段永平的一句话：" 做精确的事，然后把事做精确。" 固然听起来简朴直白，但正是如许的营销哲学，险些影响了中国互联网科技行业的半壁山河，也让他的 " 徒弟 " 们领导 OPPO、vivo、以致拼多多，分别在市场上取得了巨大的乐成，并成为各自范畴的头部企业。

而这些乐成企业的创业计谋，正是模拟了段永平 " 敢为天下后，后中抢先 " 的创业计谋，即产物在市场的成恒久和成熟期之间进入，会合优厥后居上。在他看来，" 敢为天下后 " 指的就是 " 做精确的事 "，" 后中抢先 " 指的则是 " 把事做精确 "。选择市场需求已经明白的产物种别，并发现此中的时机，然后不停进步本身的竞争力。

诚然，中国以致天下有不少企业都深谙此道，捷途也只是此中之一。从 2018 年建立以来，这个不到 5 年的年轻品牌，通过美满的产物矩阵和精准的营销计谋，上演了一部车市逆袭的举行曲。而对于布满不确定性的 2022 年来说，" 直播 + 下沉 " 也让捷途里走出了本身的节奏。

我就知道你 " 在看 "