十年已往，经典老打法又成了真香现场。
文 / 灰信鸽
为此，这个本来只必要数十万拿下的营销方案，已经卷到了超百万级的项目，而且仍在连续加码……
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游戏厂商新的必争之地
在徐家汇看到米哈游和鹰角的布展时，我重新意识到，这帮游戏厂商在线下也已经打的不可开交。
刚从地铁出来，映入眼帘的就是《嫡方舟》4 周年的地铁联动内容。这些素材占据了泰半个地铁站。
他们这次把游戏里的故里基建给做了出来，还把脚色武器做成了等比巨细的实体模子，如展览一样，将它们放进了地铁橱窗里。放眼望去，光是武器模子至少便有 20 余件。
这些办法里有游戏都会贝洛伯格的地标修建，有崩铁主题的花店、市肆，有在游戏中与玩家鏖战过的小兵呆板人，另有与游戏中 1:1 巨细、标记性的星穹列车车头。
在闲逛时，我还碰到一对 cos 成《嫡方舟》脚色的玩家。他们没能抢到嘉光阴和音乐会的票，为了补充遗憾，专程在回深圳前来这边看一看。
2021 年，徐家汇里里外外的广告位，就被多家游戏厂商竞争。
彼时有玩家发微博称，他本来只是想来拍拍 B 站给《碧蓝航线》在这里做的布展，效果刚出来就看到了散爆为本身旗下《少女火线：云图筹划》《少前 2：追放》承包了泰半个地铁站。
实在一开始我也质疑，线下营销并不奇怪，不早被页游端嬉戏烂了吗？但在现实到线下看到他们所做的内容，以及玩家们的反应后，意识到，这帮游戏厂商已经把老办法玩出了本身的方向，而且已迭代多年，使其代价变得愈发独特。
以地铁营销为例，在已往，这类线下广告多是为了触达更多玩家，必要和其他打法相共同，目标是抓线下游量，为产物带来更多的潜伏用户。
其时的《刀塔传奇》运营团队提到，该打法分两步，一是用网络平台传口碑，二是用线下广告打品牌，以寻求更好的曝光结果，用品牌营销去触达更大的用户群体。厥后的包场式营销便与之雷同。
之后，这一「壕横」的计谋不停细分。
它可以细水长流、润物细无声地影响大众认知，好比其时的 360 游戏平台选择地铁的视频媒体，恒久投放排行榜，渐渐图之；
它也可以相称精准地打击目的用户：《我叫 MT》《循环诀》手游便通过定制广告，或定点投放中关村地铁等地，去会合对准上班族用户。
徐徐地，地铁广告在近 10 年前，就已经成了游戏厂商们的兵家必争之地。
实在，二次元不停有「痛」文化的概念：用户会将本身喜好的脚色，印在衣服、背包，或是喷漆到车上，向大众展示。
在二次元尚未盛行开的彼时，各人也是借助这一举动去表达本身钟爱着某一小众文化。以是，「痛」也有社死与离开常轨的意思，指小众文化难上大众台面。
最早一批入局的二次元厂商，向日本谋划许久的 IP 财产取经，学习其营销打法，到场漫展做宣发，在线下办主题展、开咖啡店。
对比来看，二次元产物通常是轻计谋、弱交际的厨力游戏，且内容小众，以是相似的地铁打法在诸如《运气 - 冠位指定》等焦点产物身上出现出了玄妙的变革：它固然在触达大众，但其代价更多是在服务于焦点玩家。在痛地铁开通后，一些玩家乃至会不远千里去打卡，雷同于朝圣观光。
显而易见，痛文化与传统地铁广告投放，只是形似，但出发点有所差别。
随着二次元的出圈与泛化，这一打法愈发朝着内容发力。
在 2016-2019 年期间，二次元市场有越来越多的产物涌入，拓宽了其用户规模。《少女火线》《阴阳师》《崩坏 3》等产物连续入局，并在线下打法上不停相沿与痛文化相似的打法思绪。这一征象也让本来小众的二次元文化，一次次在大众眼前暴露，并成为年轻用户的主流。
这一打法的力度在《公主连结》上线时到达顶峰。仅在与上海市的公交体系的联动中，B 站便让游戏的宣发素材覆盖了上海市 500 个公交站台。
在本年徐家汇地铁联动的项目中，这一打法的变革尤为显着。
从十万级飞涨到百万级的投入
在一同看地铁联动时，碰到的那位 coser 说，本身很喜好《嫡方舟》本年做的武器模子展示。
她也时常去做定制，却仍以为这次官方做的展览超出了预期，她预估，官方这次做的武器本钱，应该比她认识的民间价高出 2-4 倍不止。
这次展出的武器细节，在《嫡方舟》游戏内都鲜少能看逼真，不难发现，有不少内容是为了这次展览，特意做的细化。
二次元地铁营销的传统打法，主打视觉打击。过往项目多是做「痛」文化的思绪，只要把游戏内的素材搬出来，铺满地铁的各个场景就好。
在诸如《碧蓝航线》《阴阳师》等早期案例中，项目组接纳的素材也多是静态海报，或是运动立绘，究竟只要把人气脚色摆出来就充足吸睛。
随着内容向产物越来越多，这类宣发素材也在频仍地刷屏各人的视野，就不奇怪了。以是，游戏厂商们开始琢磨做沉醉感，要将游戏里的深度内容发掘出来，投射到实际。
好比，同样是做「痛」车，《崩坏 3》共同终章内容，在上海、深圳、成都三座都会做了「琪亚娜韶光专列」，对应着游戏中脚色们在列车站台上相互告别的剧情。
由于与游戏内容联合精密，这一段地铁营销也让焦点玩家，仿佛是在实际站台中重温了一遍游戏里的故事。
好比，为了让静态的内容动起来，他们在客岁的地铁项目中做了大屏幕，向途经的人们展示当期版本内容的 PV 视频，乃至奢侈地拿电子屏曲循环播放单个脚色的高清动态皮肤。
本年，险些全部橱窗素材都做了雷同处置惩罚。
「前面那些武器是用 3D 打印做的，而且应该是按武器设定的图纸，先打印一块块的零件，然后再组装起来，你还能看到上面的布局。」上述 coser 给出本身的解读。
她说这次已经拍了不少照片，归去也想本身照着定制一个。
最惊喜的，基建当中的每一个道具虽小，但做得相称讲求。
围在橱窗前的玩家们最大的乐子，便是在这一格格的基建内里找道具细节……联合过往数据推测，这次地铁项目标投入远超传统做法，或从十万级跃至了百万级。
一位 50 岁左右的阿姨好奇又开心地看着橱窗内里的基建，好奇地问这是什么东西，听说是一款游戏的内容，便掏脱手秘密拍几张，给女儿发已往，「我拍给她看……我女儿和你们一样大，肯定喜好这个。」
说罢，她便围着橱窗欣喜地细致拍了起来……
大概与玩家的感受雷同，这些项目就是在秀肌肉，带着年轻人喜好的内容与自大感，让大众重新熟悉这些奇怪的游戏品牌。
而这件事，显然不能单纯用成原来权衡，必须当做一个恒久的计谋谋划下去。
这种计谋下，地铁营销已经从一个单纯的品牌营销打法，升级到具备强内容属性的，能与游戏内容互补，更能在长线上微信品牌生命力的内容营销计谋。
而且对玩家来说，这些营销打法不是单纯的广告，另有许多意想不到的计划等候发掘，乃至可以成为他们体验 IP 内容时不可或缺的一环。
