 文 |荆玉 随着近两年国内人口出生率的不断下滑，婴幼配方奶粉市场的“厮杀”愈发激烈，焦虑的奶粉企业们将触手延伸至成人奶粉市场，将其视为新的增长点。 仅最近半年以来，就有多家奶粉企业先后推出成人奶粉品牌或新品： 2022年7月，佳贝艾特针对中老年人群推出“葆护”系列奶粉； 尽管奶粉企业们如此鱼贯而入、积极布局，却难掩一个尴尬的现状——成人奶粉在国内仍然是一个受众狭窄的小众市场。 公开数据显示，2022年，中国婴幼儿奶粉市场规模预计高达1908.52亿元，成人奶粉的市场规模才200亿左右，成人奶粉市场规模仅为婴配粉的十分之一。 且虽然疫情对于需求有所推动，成人奶粉近两年的市场增长也并不十分景气。凯度消费者指数中国城市家庭样组数据显示，2021年国内快消品销售额同比增长3.1%，液态乳品整体销售额同比增长4.4%，成人奶粉销售额同比增长6.5%，而主要面对儿童的奶酪细分市场，增速则高达32.7%。 那么这块本就不大、不肥的蛋糕，为何遭到乳企们的疯抢？ 一方面，与萎缩的婴配粉市场相比，成人奶粉虽然规模不大，但有增量空间，竞争格局也尚未明确； 另一方面，在国内老龄化的大背景下，成人奶粉被普遍认为有着巨大的长期发展潜力。 正如非洲经济学家Dambisa Moyo的名言，“种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在”。成人奶粉是一个规模不大的慢生意，但未来有超预期成长的可能，有带来意想不到惊喜的可能。 因此有业内人士预计，未来两年将有更多的婴幼儿奶粉品牌消失，也将有更多企业转向成人奶粉市场。 01 存量博弈与多元化 “我们决定更专注于不断增长的医学营养品业务，并逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养产品的运营及销售。”一周多前，雅培中国在其相关官网和公众号上宣布了这一决定，一时“洋奶粉巨头败走中国”的消息引发舆论热议。 在中国婴配粉行业，雅培曾一度与惠氏、美赞臣、皇家美素等外资大牌齐名。2017年，其在中国的市场份额为5.4％，排名第5。但在近年来奶粉业的激烈竞争中，雅培逐渐掉队，2022年的市占率排名已在前十开外。 雅培的败退背后，积极的一面是奶粉尤其是婴配粉市场“国进洋退”的浪潮，国产奶粉品牌逐渐收复失地，占据主导； 但也有婴配粉市场进入存量博弈的残酷一面：奶粉行业的消费量由新生人口数量和人均消费量来决定。随着国内人口出生率下降，未来奶粉消费量增长空间较为有限，婴配粉行业已经进入到存量市场的竞争阶段。 这一点从婴配粉企业的估值上也有充分体现。目前中国飞鹤、澳优等婴配粉企业估值处于较低位置，PE（TTM）都仅为9倍左右，反映出市场较为悲观的预期。 尤其进入2022年后，由于新出生人口下滑叠加疫情对经济的冲击，行业并未能触底反弹，市场销量和售价反而再次寻底。中国飞鹤、伊利（澳优）等头部奶粉企业都进行了“去库存”的操作，这也影响了其2022年的业绩增长。公开财报显示，2022年上半年中国飞鹤实现收入96.7亿元，同比下降了16.2%；澳优上半年营收为36.3亿元，同比下降了15.1%。  尽管行业已经进入存量时代，但婴配粉市场的博弈和厮杀还远未结束。 2021年3月，国家卫生健康委员会发布了婴幼儿配方食品系列新国标，2023年将是新国标落地和二次配方注册的关键一年，婴幼儿奶粉品牌还将延续新一轮的“淘汰赛”。此前业内人士预估将会有三分之一的婴配粉品牌出局，甚至将包括一些主流大品牌。 正是在此大背景下，雅培选择退出了国内婴配粉市场，而更多的奶粉企业们加快了业务的多元化，尤其是对于成人奶粉业务的布局。只是，看似有较大发展潜力的成人奶粉业务，本身也存在着诸多发展困境和挑战。 02 叫好不叫座 “为什么没有我这个年龄段的奶粉？”“那当然是因为你们这些年轻人不关心自己的身体。”在《脱口秀大会》节目上，脱口秀演员张博洋讲成人奶粉的段子揭示出成人奶粉“叫好不叫座”的现状。 一方面，受新冠肺炎疫情影响，消费者对于成人奶粉的消费认知得到了提升，奶粉的营养价值得到不少消费者的认可； 但另一方面，作为一个长期存在的细分品类，成人奶粉的市场规模一直没有获得突破性进展，也没有针对年轻群体的专业品牌和产品出现，呈现出类似利基市场的特性。因此要在这块较为贫瘠的土地上掘到金，也殊为不易。 首先，由于饮食习惯的差异，国内居民、尤其是中老年人普遍并没有喝牛奶的习惯，相当一部分国人存在乳糖不耐受体质，也有相当一部分群体喝不惯纯牛奶和奶粉的味道。这种长久以来形成的口味和习惯很难通过消费者教育来改变。 其次，相对婴配奶之于婴幼儿，国内居民对于成人奶粉的产品需求不算刚性，更类似于基础营养品和补充品，其功能定位更多被限定在“补铁补钙”。因此过去主流的成人奶粉售价普遍不高，以中低端产品为主，很难与婴幼儿奶粉相比。 以伊利为例，京东上伊利奶粉金领冠系列婴儿配方奶粉1段900克的日常活动价格为259元/罐，伊利欣活中老年富硒多维高钙配方奶粉900克的日常价格为88.7元/罐，前者的售价几乎是后者的三倍。 由于这些原因，使得成人奶粉的盈利能力远低于婴幼儿奶粉，因此过去乳企进军该细分赛道的动机并不强，赛道内的竞争相对和缓。又因为其市场监管标准不像婴配粉一样严格，因而市场更是鱼龙混杂。  渠道方面也有着明显的差异。据弗若斯特沙利文的数据,母婴店作为目前婴配粉的主要销售渠道,销售占比接近70%；而根据凯度消费者指数，成人奶粉最大的购买渠道是网购，占销售总额的26%。其次是大卖场和大超市，2021年的销售额占比分别为20.3%和18.8%。这对于新布局成人奶粉的乳企来说也是个全新的挑战。 此外，成人奶粉品类包括全家奶粉、中老年奶粉、学生奶粉、女士奶粉、特殊人群奶粉，比起婴配粉产品只需打动宝爸宝妈，成人奶粉企业需要针对高龄老年、中老年、孕妇、年轻群体等多个群体进行长期市场教育，每一个群体规模都有限，但每一个群体都需要特定的消费者教育，难度增加数倍。 03 很长的路要走 婴配粉市场大盘不断萎缩的背景下，拥有成长潜力的成人奶粉赛道仍是奶粉企业必争的增量空间。 目前我国60周岁及以上的人口有2.54亿人，占到总人口的18.1%，未来随着中国人口老龄化加速发展和居民健康消费意识的不断增强，成人奶粉的潜在用户将远高于婴幼儿奶粉。 同样地，玩家们鱼龙混杂，较低的市场集中度，也意味着行业竞争格局尚未定型，新玩家们仍有很大机会。因此，玩家们纷纷在近两年加码布局成人奶粉市场，抢夺即将到来了人口老龄化红利。 针对成人奶粉售价低、盈利能力弱的问题，玩家们也在高端化、差异化和技术方面各出奇招：除了牛奶、羊奶之外，伊利、蒙牛都推出了号称营养价值更高的驼奶粉粉；添加的营养物质从最早的高铁、高钙，到牛初乳、乳铁蛋白、益生元、膳食纤维等，还有针对需要控制血糖的消费者的低GI值奶粉等等。 不过，一个消费市场很难仅仅通过提升供给和消费者教育就能繁荣起来。如前文所言，成人奶粉市场很大的瓶颈在于消费者长期习惯，很难在短时间内完成改变。因此不少业内人士都曾指出，成人奶粉市场才刚刚起步，对于新布局企业的业绩的支撑还很有限。 宜品乳业集团董事长牟善波在接受媒体采访时曾表示，尽管三年疫情让国民的营养需求和营养意识有了进一步提升，但成人奶粉短期内难以弥补婴幼儿奶粉市场下降带来的影响。成人奶粉可能在5-10年维度上会有更多好的业绩表现，甚至超过婴幼儿奶粉的市场空间。 因此，尽管成人奶粉前景向好，符合了人口老龄化的趋势。但其要真正站上主舞台，代替婴配粉的市场地位仍然需要相当长的时间。 未来两三年内，奶粉行业的主旋律将仍然是存量市场的“厮杀”。头部玩家们仍有成长空间，但这些空间将主要来自于对退出玩家尸体的蚕食，而不是成人奶粉业务的快速崛起。  |
