旅游行业终于比及了一个春暖花开的时候。预约已满的旅店、排起长队的景区、人头攒动的夜市、门庭若市的街巷……大巨细小的旅游「目标地」都在做着欢迎大批量游客的预备。 但通过与旅游业链条上各种商家、目标地景区、从业者的交换，我们充实意识到如今远不是盲目乐观的时间，流量攀升的背后蕴藏着机会同时也带来了不少新的挑衅——外部，信息情况复杂，暗藏难以实时察觉的变量；潮水趋势迭代快，看清市场难度大；内部，玩家分散差别大，买卖链路长，从复苏到增长都有难度。为什么？怎么办？ 本篇为「目标地买卖」系列内容第一篇：《搞直播玩私域，出境游重启马不绝蹄》。我们还将围绕都会文旅、网红打卡地、旅店民宿、中小商家、OTA平台谋划方法、户外/露营/越野等话题连续释出更多分析研究，等待为从业者带来开导。 多个都会的收支境大厅人头攒动，各大OTA平台的机酒搜刮量数倍增长，泰国花式接待中国游客引发热议，明星博主的出国攻略在短视频平台刷屏……按下重启键的出境游，热度一起狂飙。 据携程财报表现，客岁第四序度出境机票和旅店的预订量分别同比上升凌驾200%和140%，国际平台上的机票预定量同比上升80%。在财报电话会上，携程也分享了一组奋发民气的数据：本年前两个月，国内航空客运量规复至2019年同期的80%左右，旅店行业均匀每间客房可预订收入在近几全面面规复，国际航空客运量连续上升。 需求侧猛烈，供给侧怎么满意需求、做好买卖天然也成为了重中之重。 但一条广告可以让人分分钟为零食下单，却很难让人快速决定去往某个国家观光。出境游“天赋”是种长链路转化的买卖，消耗者的决议周期长，终极转化结果有极强的不确定性。而且以异域他乡作为观光对象，消耗者提前想要相识的信息许多，从国家到都会，从景区到服务，每个细节商家都得思量到。 与此同时，做出境游这弟子意也已无法完全照搬已往的模式和玩法。境外目标地供应链有了变革，国内线上可用渠道更多样，玩法也更数字化，消耗者的消耗心态和意愿偏好，也与此前大不雷同。 固有难点仍在，新变革又至。相比于找解法，我们不得不去走到行业的更深处，去看清差别脚色、差别环节上的新趋势和新思绪。 各国旅游局：私域直播两手抓，营销运动常态化 出境游紧跟着政策清醒，最快反应的和睁开举措的是各国旅游局。 近期多个国家的旅游局都奔忙于国内的各大推介会，向同业媒体、从业者们通报最新讯息，同时也在公布面向国内消耗者的推广筹划将在何时全面睁开和推进。能看出，旅游局是出境游中不容忽视的一个关键脚色，既To B发挥着总体规划、调控、管理职能，也在To C引发消耗者对目标地的爱好，从而资助旅店、景区、机场等更多财产链上的商家做观光相干产物的贩卖。 而既然是要To C，势必在渠道选择、团体计谋和落地举措等方面有了新变革。 趋势一：多渠道结构做私域 在已往很长的这段时间里，相比做简朴的宣传推广，更紧张的实在将有观光愿望的“潜伏”游客都连续搜集并留下。此时，“私域”便派上了用场。 在一众平台中，各大旅游局投入最多的，也是诸多行业企业共同的选择——微信。 新西兰旅游局就将微信这一平台上的产物和功能都应用得相称“充实”。公众号、视频号分别输出出现天然和人文景观为主的图文和视频内容，以及不定期推出带用户直接去景点中体验的直播运动。小步伐也被开辟的更丰富，除了能让用户检察气候、交通、航班环境等信息，各路观光达人的游记也都搜集于此。  新西兰旅游局公众号、视频号及小步伐 由于不涉及到产物的贩卖转化，旅游局做私域运营的思绪就是尽大概“放大”内容，先是将用户留在官方的阵地里，再反复影响用户的心智，以内容来保持常态化的沟通。在用户还不能观光时，使其不忘记这一目标地；在有观光筹划时，加快其尽快做出决议。 在微信之外，抖音、微博、小红书也是现在旅游局根本都会结构的渠道。 内容交际平台都是用算法把内容保举给大概对它感爱好的人，以是旅游局做私域的思绪，起首就是先用多种内容来做引流，包罗图文、短视频、直播等等。其次，旅游局还会举行不定期的互动运动，来保持私域用户的活泼度和粘性。好比韩国旅游局在济州野火节前一周发布了相干视频做预报，用户只要写下和济州的故事就有时机得到礼品。  韩国旅游局抖音账号、迪拜旅游局微博账号、斐济旅游局小红书账号 别的，粉丝群负担起了留住用户做恒久、深度的沟通和影响的使命。大部门旅游局的粉丝群是用户关注账号后即可进入，从签证怎么办、机票哪买更自制，到地接怎么找、本地哪家餐馆更好吃，群里即便没有官方复兴，用户之间也会相互解答和保举。而一些地接导游、民宿老板也在群里，解答题目的同时就将本身的买卖推广了出去。 趋势二：携手OTA平台做专场直播 与抖音、小红书等内容平台差别，OTA平台是更垂直的平台，是用户需求根本已经可以确定才会前来的入口。以是即便是旅游局自己不卖货，也不会错过来此做宣推的时机。 而详细玩法，重要就是做专场直播。在出境游重启前，旅游局与OTA平台互助直播更多就是为了通过“云旅游”显现本地风土情面。这相称于是打造一种更吸引眼球、更具变乱性的品牌营销玩法，来维持用户对目标地的关注度。 好比2022年1月，巴基斯坦、乌兹别克斯坦、柬埔寨、斯里兰卡、俄罗斯的驻华使节连续走进飞猪官方直播间，先容本身国家的特色文化旅游资源。4月，飞猪又团结泰国国家旅游局上海服务处推出“环球云游——泰国站”直播，记载了曼谷的泼水节运动现场。 在出境游重启后，直播就更加偏重于鼓励“生意业务”。 好比携程在2022年年末发布了“超等环球游”IP，公布要通过外洋直播、爆品榜单等情势助推出境游。在收支境开放后第3天，泰国国家旅游局就与携程一同开启了首场外洋直播，吸引国内外超1000万观看热度，GMV累计突破4000万元。 紧接着在1月19日，携程又与团结美国国家旅游局和加州旅游局开启了直播运动，直播中售出了旅店套餐、好莱坞举世影城、加州迪士尼门票等多种产物。 专场直播运动的上线，显着要比旅游局自行推出整套中国市场营销方案的速率要快得多。 这既得益于OTA平台可以第一时间感受到需求端变革从而做预备，同时也在于平台有很强的供应链本领，能快速聚拢目标地相干的观光商品，并安排吸引力较强的优惠套餐。旅游局选择OTA平台互助，属于既省力又高效的玩法。 趋势三：创新、整合做内容营销 作为可以规划和管理一个国家或都会旅游资源的脚色，旅游局在同业资源整合、专业媒体推广、品牌商家互助等方面的上风非常突出，因此在内容营销、举行运动方面始终都能有不少创新思绪。随着出境游的进一步开放，此中许多成熟玩法都可以再次应用。 其一是做影视+文旅的组合。影戏、剧集大概综艺都可以或许让人们种草一个国家、一座都会。打卡取景地、跟着影视剧的镜头安排观光门路等等，这些都为营销提供了很大的发挥空间。 好比《爱乐之城》在国内上映时，动员了拍摄地洛杉矶的热度。洛杉矶旅游局很快在微信推出《探索“爱乐之城”》专题内容，并构造媒体、观光社、OTA等旅游业者到场观影会。此前《花儿与少年》《格式姐姐》等大热观光综艺中高频出现目标地是土耳其，土耳其旅游局也借势在交际平台做推广，对节目中出现的景点做更具体先容，进一步加深用户印象。 其二是跟随消耗者的喜欢变革，做创新的整合营销运动。 新加坡旅游局大中华区首席代表兼实行署长潘政志提到，近些年新加坡旅游局在连续关注中国消耗者特殊是年轻一代消耗者的消耗喜欢和变革。好比露营、徒步、高端留宿、佳构美食、小众体验等等这些中国消耗者喜好的体验，都可以作为主题机动运用在运动中。 客岁新加坡旅游局就已经先后举行了康健养生节、娘惹文化季、美食节等多场运动。康健养生节时，会和Keep睁开互助，上线互动小游戏，通报新加坡的康养体验；美食节时，与新加坡肉干老字号品牌美珍香一同推出了联名限量礼盒，和成都博舍旅店、广州本土茶饮品牌丘大叔睁开互助；在春季的露营运动中，新加坡本地KOL则是在新加坡东海岸公园、白沙公园等特色露营点打卡开启了直播，带用户“云露营”。 能看出新加坡旅游局险些是跟随需求端的变革，做起了“常态化”的营销运动。主题明白直击消耗者喜欢，同时又能与两国的明星、KOL、品牌、餐厅、旅店等等睁开互助，会合多种资源和玩法于一体，会合放大运动声量。 旅游局虽是“官方”，但并不是只简朴发布几个精致的TVC短片就竣事了工作。多渠道结构私域，对直播的纯熟运用，与平台直接互助等等，都能表现出对于国内互联网变革有充足多的相识。而创新、整合的玩法，表现出对市场、消耗者也都有洞察，其运动落地时，已经可以或许做得相称接地气和具备亲和力。 各路商家：以搜刮广告为底子，跨平台种草拔草 旅游局的风格是“会合气力办大事”，夸大要打出一个国家大概一个都会的影响力，树立明白想突出的形象，从多个维度做保举。但对于观光社、机酒署理、定制游公司等卑鄙商家来说，他们是真正要做买卖的脚色，以是怎么鼓励消耗者尽快下单转化成为了重中之重。 趋势一：搜刮广告已是底子标配 岂论业务规模是大是小、乐意在营销上投入多少，对全部商家来说，最省力、高效的方式就是让本身被那些有明白观光需求的人看到。因此作为一种用户自动意愿的表达，搜刮正是触达这类用户的最佳广告范例。 OTA平台是当下用户旅游出行的首选，天然也就成了商家们的必选。在此处做搜刮广告的焦点也很清楚：就是要做排他展示，让用户在搜刮后第一时间看到本身。 相对更有创新感的范例，包罗在搜刮效果页做动画情势跳出的彩蛋、置顶品牌专区卡片等等。这些属于现在互联网平台险些也都有的搜刮广告范例，相比于直接表现被打上“广告”标签的详细商品，品牌专区和彩蛋由于可以叠加上动画、视频等内容，其吸睛度会相对更高。 不但是在OTA平台做搜刮广告，搜刮引擎这种PC期间的大而全的流量入口，现在依然会是一些观光社的选择。 好比用“泰国旅游”作为关键词举行搜刮后，你会发现置顶的是湖南品钻国际观光社、宜兴盛都国际观光社等多个不着名中小商家书息。不外特殊的是，这些观光社的网站主页做成了险些可以或许以假乱真的“网页版知乎”——先设置题目，而后在答复中先容了行程，同时还保举某位导游并留下其微信号。相比于传统的企业官网样式，这种页面引导消耗者的结果显着强得多。  极像“网页版知乎”的广告页面 趋势二：内容平台种草，微信拔草 由于卑鄙商家相称分散，谋划规模有很大差别，以是除了“标配”的搜刮广告，商家还会偏重于什么平台、详细怎么做买卖有比力大的差别。但由于消耗者购买产物前中后期都会多次咨询，微信还是商家终极促成转化的平台。 云云一来，可以发现固然各家玩法大概差别，但实在终极都形成了同一种路径——在内容平台花式种草，网络潜伏消耗者的信息，终极在微信做后续的沟通和买卖转化。 好比在抖音，导游个人会直接做短视频内容，重要以信息量较大的观光攻略、观光vlog为主。在内容将感爱好的用户带到主页后，就可以顺势让用户看到和添加在个人信息中写明的微信号。 与此同时，导游的短视频内容也可以带上让用户留下电话的落地页链接，不外电话并不方便与用户多次、深度沟通，其作用终极也是为了引导用户添加微信。 除了导游个人，观光社在抖音平台根本上是做信息流广告为主。短视频内容是简朴的几张图片和引导语，用户点击下方链接进入落地页后，就会看到“微信咨询”的字样。 到这一环节，引导用户加微信的方式分为了两类：一类是直接留下微信号，让用户自行复制和搜刮添加；另一类是可以直接跳转企业微信客服，后续客服再留下二维码手刺引导用户添加。 对比来看，前一种必要用户自行去跨平台操纵，转化门路长，这就要求用户个人的观光需求非常明白才有用。后一种相称于是把消耗者直接带到留资环节，相比前者门路更短，而且企业微信账号也增长了一重信托感。 抖音对各路商家来者不拒，小红书则更受定制游商家接待。 在小红书上，直接带上咨询链接的信息流广告相对较少，大部门商家都会将本身塑造成一个资深的观光博主，输出更像是个人游记的内容，同时商家在批评区也会更高频次和用户交换，引导其发送私信，再去添加微信账号举行深入沟通。 这种引流的思绪非常契合小红书的风格，淘汰了广告的生硬，增长了安利、种草、互动感。而且定制游、高端游产物自己也必要更顺畅的一对一沟通，这种更具亲和力的方式显然也更加符合。 趋势三：直播相对较少，难点在后链路 固然携程在前几年就将直播带进了观光行业，但就现在来看，做直播的出境游商家仍相对较少。携程的直播专区险些都是国内游，在抖音开播贩卖出境游商品的商家，其目标地大多都会合在泰国，所贩卖的商品也都是两到三种跟团游或自由行套餐。 做直播卖旅游套餐并不难，主播们只要简朴的答疑解惑、努力保举即可，真正繁杂、有难度的实在发生在后链路。 由于旅游套餐并不是下单后就能发货邮寄的产物，用户在平台上直接购买套餐，但后续还必要和客服接洽和沟通，大概是要打电话接洽和预约。究竟上，这是将一对一咨询的环节举行了后移，肯定水平上会影响用户做消耗决议。而且由于观光通常都是会提前很早做筹划，过程中很轻易出现变更，以是套餐从拍下到真正核销的周期会相称长，用户也轻易因不确定而选择取消退款。 针对以上题目，商家也有办理方法。 起首是在直播中更偏重去夸大套餐的优惠力度或是限时秒杀，以扣头稍纵即逝的紧急感，来鼓励用户下单。其次则是偏重夸大下单后可以随时退的服务，取消用户直接购买的顾虑，也低落了一次性付出上千块带来的决议难度。固然商家会在商品页写清晰利用方式和流程，后续也有客服跟进做咨询和沟通，这是真正可以或许走到转化的最关键一步，直播毕竟能不能发挥出应有的带货本领其重点也在于此。 从真正开启出境游至今只有几个月时间，境外目标地供应链的规复尚需时日。 但总结以上来看，出境游目标地买卖已有不少新变革，后续势必还将随着行业更进一步的复苏而出现更多新趋势，各路商家的竞争肯定也会更猛烈。 不外，平台侧对于出境游的器重水平也会提拔：OTA平台有效户更精准、离生意业务环节更近的上风，下一步会在内容创新上找突破；而内容平台肯定还会在突出内容种草本领的同时，努力去收缩从内容到生意业务的路径。对于商家而言，意味着将会有富足的流量、资源、玩法和红利摆在面前，而这就已充足让行业奋发。 |
