拼钱、拼人、拼内容：易车、汽车之家、懂车帝的竞争之路 ...

汽⻋资讯平台做内容，大赌才气大赢？

汽⻋业的猛烈竞争，不但发生在整⻋厂

姚书桥在海通证券做分析师，她跟踪汽⻋财产，研究产物、撰写陈诉，为投资者们的决议提供依据。2022 年的 3 月，她和同事决定，在产物调研中更进一步。于是，几个人开始动手拆车。

姚书桥和别的 15 名分析师手拆了一辆比亚迪元，耗时三个月，撰写了一份 87⻚的拆解陈诉。一个月后，中信证券也发表了一份⻓达 94⻚的 Model 3 拆解陈诉。拆一辆特斯拉的本钱可比亚迪高多了，Model 3 的代价是比亚迪元 plus 的 2-3 倍。

海通证券在陈诉中出现了这辆电动⻋的每一个部件，包罗⻋身布局件、底盘、座椅、 线束、组合仪表、热管理体系、电池、电驱体系等等。投资者根据这个陈诉会做出什么决议尚不可知。但至少说明白一点：汽⻋行业非常内卷，到场者共同进步了每一个链条的竞争本钱。

2020 年，根据工信部和中国汽车工业协会统计，新能源汽⻋渗出率只有 5.4%，停止 2022 年整年，新能源汽车市场渗出率到达 25.6%。对照杰弗里·摩尔的《超过鸿沟》，市场从早期利用者进入了早期大众阶段，对于⻋企来说，谁能最快触达用户，谁就能把⻋卖出去。

新能源⻋和燃油⻋的构成、体验差别，叠加行业产物迭代敏捷、竞争加剧，投资者和消耗者对信息质量的要求远凌驾燃油⻋期间。

消耗者更渴望看到专业的节目、更极限的评测。早在 2016 年，亚⻢逊就耗费 2.5 亿美元——大概比造一款⻋的本钱还高，开辟了一档汽⻋节目《The Grand Tour》。第一集，两名主创驾驶野⻢ Rocket 行驶在加州戈壁，穿过 150 辆汽⻋、摩托⻋构成的⻋队，空中有八架喷气式⻜机。这个富丽的开场耗资 300 万美元。

《The Grand Tour》成为其时亚⻢逊观看次数最多的原创剧集，亚⻢逊也实现了另一个目的——一些观众被吸引到了 Amazon Prime 上。

互联网公司的进入，直接推高了汽⻋内容制作的本钱和水准。

在中国也是云云，汽⻋之家在《超等测试》节目中，第一赛季构造 15 台超豪华 SUV 翻山越岭、穿越雪地。字节跳动旗下懂⻋帝上线首档新能源⻋横评节目《E 决胜败》以及《纵贯中国最来电》，后者纵贯中国第一、第二门路线，⻋队累计行驶凌驾 25000 里，超过温差 50°C，节目给消耗者转达了一个焦点信息——电动⻋是可以跑⻓途的。

易⻋则一口吻把旗下《易⻋实测》《易⻋新能源极限评测》《易⻋智能化实测》《真十万公里⻓测》《易⻋横评》《易⻋圈速榜》《摩托⻋指南》等七档原创节目整合成 “易⻋超等评测体系”，就像看分析师拆⻋陈诉那样，用户可以通过节目得到完备、直观的信息。

如许的视频单支最高可得到几百万播放量，一档节目能有上亿点击，背后是上百万的投入、专业的内容团队、上千小时的测评时间。

易⻋建立于 2000 年，只比阿里巴巴小一岁，汽⻋之家建立于 2004 年，同期大概稍晚建立的垂直⻔户绝大多数都已消散。汽⻋之家和易⻋的首创人也相继脱离，进入了贸易代价更大的造⻋市场，但汽⻋资讯这个行业并没有失去活力，他们找到了新的方向——内容：大投入、大制作的专业内容。

真实、极致的内容比营销、投放更有用

2021 年 12 月 13 日 ，一部不到四分钟的《真十万公里⻓测》先导片上线 B 站。据节目负责人焦一易先容，易⻋自掏 463 万元，一次性购置了 19 辆热⻔⻋，投入 76 名测试职员，在 180 天内驾驶 4320 个小时，确保每辆⻋跑够 10 万公里，以记载从 0 到 10 万公里的故障、调养、油费全过程。

《真十万公里⻓测》用更⻓的时间、更大的投入，开出一个平凡人 10 年的行⻋里程。易⻋没有在测试期内分阶段性出现内容，而是在 19 辆⻋合计跑完 190 万公里后，一口吻推出节目，这淘汰了被公关的大概。

易车车队

栏目组在评测中发现了一些极易被忽略的细节，他们测试的某热销中型豪华 SUV 行驶到两万公里时，发现大灯在雨夜中起雾，向 4S 店扣问缘故原由时，测试员不测得到一个信息：该车款一对大灯造价超 63000 元，相称于团体造价的 1/6。这意味着，假如前大灯发生了保险理赔范围以外的破坏，且⻋辆过了质保期，修⻋不如卖⻋。

另一辆中型豪华 SUV 在跑出 8000 公里后，右前悬架频频出现异响。多番查抄无果后，售后给出了团体拆除、满身查抄的方案，老练的节目组拒绝了。末了他们本身将车拆了个遍，也没找到异响泉源。这些平凡评测难以发现的小机密，为日后用户养护决议上提供了参考与判定。

整个长测完成后，易⻋把这 19 辆⻋全部拆解，做进一步的性能评估。

易车拆车测评

节目标源起来自其时易车内容团队发现之前的一档爆款节目《易车横评》，办理了用户购买新车、怎样权衡产物力的题目，但是并不覆盖用车质量、用车本钱等题目，这些题目的答案，必要长测。

而其时国表里的长测，根本都在一万公里左右。这种长测无法办理车辆历久性的题目，《真十万公里长测》让新车在真实门路、真实情况下跑 10 万公里，它可以告诉用户，真实的用车本钱是多少，历久性怎样。

节目先导片在 B 站得到 186 万点击。什么样的内容 IP 才算好？不少企业将第三方平台 B 站的视频播放量和用户口碑（批评留言）看作评价内容高低的紧张尺度。同期懂车帝推出了 41 款新能源车冬测，功德的 B 站还专门做了个《谁是你心中的评测 NO.1》专题页比力两家的节目谁更有人气，而从节目播放量、批评数以致用户投票来看，《真十万公里长测》都更胜一筹。

现在，整个节目全网播放量到达 1.2 亿。这只是易⻋推出的多档节目中的一个。自 2020 年开始，公司上线 23 档原创栏目、600 余期节目，覆盖新⻋体验、赛事、改装、越野、评测、生存方式等。

长测只是易车的一个内容突破口，而押注原创内容，也与其对于行业发展的判定有关。2018 年是汽车互联网行业的一个拐点，在这之前，汽车销量、互联网网民、主机厂预算都在上行通道，是支持行业的三大红利。根据中国汽车工业协会公布的数据，2018 年中国汽车销量为 2808.06 万辆，是 28 年来初次下滑；2019 年汽车总销量为 2576.9 万 , 同比进一步降落 8.2%。今后增速变慢，主机厂预算收紧。大情况下市场到场者的竞争更加猛烈、迭代加快，字节孵化的懂车帝在加快追赶。

外部情况群狼环伺，内部压力也不容小觑。2015 年前后，易车首创人李斌尽力以赴孵化蔚来汽车。易车自己的用户更方向于有购车意向的用户，内容方向 B 端，团队其时缺少面向 C 端的车主、车迷创造内容的本领。

想要追赶对手，就要从内部开始办理题目。2018 年，张序安接替李斌担当易车 CEO，管理团队也将内容建立作为易车的焦点战略之一。

押注内容，打出差别化

在汽车互联网行业，内容很难有绝对的门槛，它是场长期战，大概胜机是等候对手犯错误。其时的竞争格局是：懂车帝涨得快但体量还小，汽车之家还是易车的重要赶超对象。

固然其时公司遭遇了肯定的瓶颈与困难，但易车没有由于困难大就不做了，团体很难的环境下，切入细分市场才气找到办法。

它的做法是 “切分”，将汽车互联网用户分为买车用户、车主以及车迷，接着又将买车用户分为首购、增购及换购用户。汽车之家在增购及换购上具备领先上风，在首购上上风较小，做首购用户就成了易车的选择。从对手的短处切入。

第一阶段的运营计谋全部围绕首购用户睁开，从产物端到内容端再到推广端全部向他们倾斜。一年后公司在首购用户上有了显着竞争力。那段时间，易车会合资源从 “用户关注但对手不敷” 的范畴破局，并做到极致，这个打法贯穿了公司内容战略的委曲。

经济学家何帆在《变量 4》提到，企业家要想在暴虐的竞争中找到破局点，既要发挥自身的比力上风，更要找到竞争对手的失衡点。

车型库是买车用户最关心的内容之一，汽车之家险些覆盖了其时中国 1100 个在售车系，用车系覆盖度这一个指标，汽车之家险些就可以干掉全部竞争对手。

这方面没有什么好办法，易车只能用老办法在车系下做切分。比方宝马 5 系只是一个车系，但还可以根据根本型、豪华型等尺度继承分出差别车款。同一车型也可以拆出差别颜色的车款，女性买车用户对颜色这一细节特殊买账。终极，易车筹划在传统车系指标下拆出 7700 个车款，把运营力度提拔两到三个级别。

然而订定目的后，出现了题目焦点——找不到这么多车款。公司想了一个办法，给经销商开辟一套体系，告知它们缺什么车，经销商提供线索后，易车上门拍车，履约乐成后经销商可以得到平台加分。厥后这个体系又开放给了用户……靠这个笨法子凑足了 7000 多个车款，高峰时覆盖率达 80%。

另有一个 VR 看车的例子。团队设的目的是正确、快速、全面。员工做到了 99.99% 的正确，但在 “全面” 这个指标上只能做到 50%-60%。有行业人士透露，易车、汽车之家及懂车帝的 VR 需求外包给了一家供应商。供应商接到买卖后均匀分配，这让三家很难拉开差距，效果就是都做得不全面。易车决定本身干，它在北京自建了影视基地，投入全套软硬件及职员设置，终极将 VR 覆盖度做到 91%。

汽车内容上，工具内容只出现真实图片、数据，不带观点，不带导购倾向。当车量越来越多，工具内容无法帮用户做选择，这时便必要媒体内容。三家平台已在这个范畴相互学习，并睁开了疯狂竞逐。

以实测为例，2018 年前一家平台一年做几十款就够了。2022 年，懂车帝做了三四百款车实测，易车也实测了四五百款车，猛烈竞争背后源于强盛的市场需求。

从 2020 年开始，易车将《易车横评》调到两周一期，对峙做了三年。横评要求同一园地，同一时间，多款车同时评测，大投入、大团队只是根本要求，最大的束缚条件是园地。其时北京能做横评的园地只有八达岭机场，它不会把园地份额划给一个平台，三者经常时间 “撞车”，很难包管更新频率。

本身了局干成为易车内容团队的选择。借力互助同伴金港俱乐部赛道，易车 2021 年底在北京东五环建成了一个两公里的赛道，外加一个可以跑加快赛、长达 823 米的六车道直道与空场，包管了一年的节目产能。易车改变了市场玩法，园地稀缺，对手无法很快复制这一做法。

当易车决定了局押重注于内容，对手懂车帝也在大把费钱。2018 年懂车帝公布投入 5 亿，制作 100 档焦点视频 IP 节目。2022 年 10 月，懂车帝筹划一年投入万万现金与创作者共建 50 档新能源汽车栏目 IP。2022 年懂车帝内容原创人数不到 70 人，少于易⻋和汽⻋之家的 200 多人，这也是其鼎力大举扶持内容创作者的一个因素。

舍得投入的懂车帝，在内容上大胆尝鲜。“比亚迪与极狐的炸裂性对撞” 视频，除破圈吸引用户眼球外，还引来了大量长尾话题。

2021 年，汽车之家建立了 “三多” 计谋——开辟更多玩法、创建更多场景、覆盖更多人群。它与网易云音乐打造了首个 “车友音乐季”，基于全息 3D、AI 等技能创建元宇宙生态，为用户提供全新的看车、玩车体验。2022 年，汽车之家发力优质 IP 战略，在《远行条记-越砺篇》中，它的自驾团队深入可可西里，报告了荒野上不为人知的故事，为车友注入行业热爱。

三家平台在内容上各有偏重，易车亲身了局做工具内容与媒体评测，更务实高效；汽车之家注意场景玩法与旅游 IP 打造，更富亲和力与想象空间；懂车帝乐意扶持创作者，内容上更大胆激进。

三者内容差别源于用户差别。有业内人士分析，汽车之家与懂车帝的用户重要是车主和汽车爱好者，两个群体占比近半，易车的用户绝大部门是买车用户。买车用户为主的易车，工具与评测天然是大头，汽车之家与懂车帝为维护车迷，则要分一些资源去做旅游等热门 IP。

但新能源是三者共同的战场。2022 年，易车的新能源车型库从生产覆盖、产物本领、用户满足度全面发力，新功能覆盖率行业领先，年内新能源车型库内容创新点数目，相称于已往五年的总和。其还通过 UGC 社区用户上传的新能源数据源，为用户提供各都会真实车主续航数据。

2022 年懂车帝的 IP 扶持筹划全部放在了新能源，并上线了首档新能源⻋横评节目。汽车之家车型库内容与《超等测试》栏目中，也更多是新能源车。

团结股东，博弈更加猛烈

易车押注内容，腾讯是一股不可忽视的气力。2018 年底，腾讯与易车打仗增多，2020 年 11 月，腾讯以每股 16 美元的代价对易⻋完成私有化生意业务。

从 2019 年开始，两边的协同加深。私有化之前启动的 “腾易筹划”，聚焦在内容生态、广告营销、聪明 4S 店等方面。2021 年，易车买通了腾讯生态，平台内容出如今微信搜一搜、微信宫格、视频号、腾讯消息、QQ 欣赏器、腾讯看点等与车相干的场景中。

2022 年，公司把重心放在微信生态，重点瞄向微信搜一搜、视频号、出行服务板块，及其背后的 12 亿用户。这便有了易车在视频号-汽车板块的恒久霸榜。2022 年 1-9 月，平台视频号累计播放次数超 120 亿，同比增长 224%；前 9 个月的视频号·汽车月榜中，易车有 8 个月排名第一；9 月的前 15 名榜单中，易车账号占据六席。在一位靠近易车的观察者看来，“内容是易车的焦点基盘，无论什么时间内容都最紧张。”

与腾讯的深度协同也让易车劳绩了快速的用户增长。根据 QM 监测数据表现，2022 年 11 月，包罗易车 App 和汽车报价大全 App 在内的易车系移动应用合计 月度活泼用户高达 6247 万，易车全景生态用户量（包罗移动 App、小步伐、快应用、短视频账户、移动站等移动端的团体流量）达 4.59 亿，双双位居行业榜首。另据极光大数据和 TalkingData 近期发布的陈诉表现，易车系 MAU 均居行业鳌头。

比腾讯入主易车更早，2016 年安全控股汽车之家，主导了业务层面的大调解。今后并购二手⻋生意业务平台 “每天拍⻋”，借助安全金融上风，汽车之家开始向直接生意业务、金融以及车主服务范畴延伸业务。体现在财政数据上，汽车之家在线营销业务营收占比从 2018 年的不敷 12% 升至 2020 年的 23%。

差别于易车、汽车之家并入股东方，2017 年懂车帝从本日头条分拆而来，2016 年本日头条的汽车广告收入到达 10 亿。内部调研发现，假如做一款垂直汽⻋产物，收入可翻倍。本着赚大钱目的的懂车帝对汽车生意业务环节点子更多，而且更为激进。

2022 年 5 月，“懂车帝重庆直播卖车” 上场，两个月后它在重庆汽车体验店开始线下卖车。汽车互联网平台了局卖车并非懂车帝首创，易车与汽车之家从前也做过雷同实验，但终极都放弃了。

懂车帝的激进还体现在率先向 CPS 模式转轨。在 2022 年 8 月成都车展上，懂车帝推出 CPS 生意业务办理方案，公布从 2023 年起，全部经销商会员产物将从 CPT 模式切换为 CPS 模式。将按线索量收费改为按成交额收费，懂车帝要继承尝鲜。

只靠本身单打独斗，很难打出差别化，也很难拉开差距，股东正成为下一阶段行业竞争的最大变量之一。三大平台都在增强与控股母公司的业务协同，提拔自身竞争上风、争取市场份额。

从本质上讲，三大平台的业务模式有较多相近的地方，但股东差别的资源天禀，以及用户群体的差别，又让三大平台各有偏重。易车借力腾讯生态聚焦内容，做好服务用户看车选车买车用车这件事，同时加强与兄弟公司在流量与业务上的协同，易鑫团体专注于汽车金融，淘车则着力于二手车。汽车之家自身车主用户居多，安全也有着广阔的车主用户底子，汽车之家被安全掌舵后，发力向车主服务与二车手生意业务延伸业务范畴。懂车帝在字节鼎力大举扶持下，大胆实验线下卖车生意业务和 CPS 模式，风格更为激进。

在可预见的将来，汽车互联网平台将是一个相对稳固的三家缠斗的行业格局。猛烈的行业竞争倒逼更好的内容创作与产物创新 ，带来更好的用户体验和贸易办理方案。